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新形势下的房地产产 品及营销创新之道 ——解读博鳌21世纪房地产论坛行业顶级智慧(4) ■编辑　张斌 房地产产品创新作为一项特殊的企业技术经济活动是指 技术上有变化的产品的商业化。从产品整体概念来理 解，现代地产企业产品创新是建立在产品整体概念基础 上的以市场为导向的系统工程，它贯穿产品构思、设计、 配套、营销全过程。而地产新政策格局下，开发商遭遇 销售困境已成为不争的事实，尽管许多大开发商面对地 产新政并不像人们想象得那么着急，但他们也早有准 备，积极应对宏观调控，培育楼市理性回归，合理调整 项目开发策略。而占中国房地产开发企业席位四分之三 强的大多数中小开发商应对新政策的销售策略准备不 足，明显会感觉到新政带来的压力。新的市场形势要求 发展商既要产品创新又要营销创新，这也是本届博鳌房 地产论坛产品创新与营销之道对话专场所强调的观点。 本 期 特 别 专 题 六方会谈宏观调控下的地产进化论 一、新形势下的产品及创新营销之道 地产新政之下，要想成功突围，地产商走产品创新与营销之路是势在必行。凡事变则通，主 动创新，适应新的形势，才是致胜之道。 1、产品创新之道 房地产产品创新包括全面的产品创新，即全新的产品畅行无阻或组合已有的技术取得新的应 用；又包含局部的产品创新，即使用新材料、新技术等改进产品的性能或降低产品成本或通过改 变产品的局部而改进产品整个系统的功能。因此，房地产产品创新具有内容广泛性、过程复杂性 的特征。 (1)进行充分的市场研究 房地产产品的创新首先要通过市场研究对行业和项目的特点有深刻地理解和把握，找准市场 定位，满足房地产企业经济指标的要求，确立产品核心价值最大化的设计方向。使产品在完善规 定动作的基础上来寻求突破和创新，目的是让房地产产品符合市场的需求，得到市场的认可。产 品的创新是源于积累，积累决定了创新的高度，主要应该从信息的利用、技术掌握能力、管理实 现能力等三个方面实现经营，构建相对优势，这就必须首先是深入进行市场研究，持续观察生活 细节，不断审视定位，对所定的目标应该要有一个多方位的价值判断，目标一定要清晰，要用标 准化的语言描述，根据这个目标做好相应的计划准备。通过市场研究不断的开拓视野，加强交流， 坚持定位创新与形势创新的结合。 (2)形成差异化竞争优势 房地产产品之间可能在建筑风格、户型功能、建筑质量等方面存在一点点差异，在房地产产 品同质化非常严重的今天，创新后的产品差异可能就意味着强大的市场竞争力，而为创新所付出 的努力，则隐含着付出的巨大差异。需要重视的是，作为一个为客户建房子的地产商来说，产品 创新研究的全部应该是实证理论而不是虚拟理论，与设计院的研究方向完全不同，即重点是以客 户为中心，而不是以产品为中心。例如对于两房、三房等的描述都是讲的产品状态，不是客户状 态。应考虑用客户状态如职业、收入、年龄等来描述产品，产品体系怎样构建。 (3)产品创新应考虑系统性、经济性和先进性的结合 当前很多发展商都认为：一个好的创新设计能卖出很高的价钱。此言不虚，但需要谨慎对待 的是过度创新设计并不是客户价值的载体，客户只对他所能获取的价值买单，而不会长期为建筑 师的理想买单。住宅中有些夸张的创新设计，并未使客户获得实际的价值，在营销和设计推广都 48 《决策情报》总第57期 新形势下的房地产产品及营销创新之道 详解博鳌21世纪房地产论坛行业顶级智慧(4) 把它的夸张部分作为主要载体来推广时，就会发现地产公司的诉求和客户的需