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电信业务套餐评价体系模型 北京邮电大学经管学院 黄秀清 王灵芝 梁雄健 随着通信技术发展和中国电信市场的全面开放，我国电信运营商面临着更多的竞争机会和更加公平的竞争环境，同时也面临着传统业务增速放缓甚至负增长、ARPU( 每用户平均收入) 值下降、竞争日益激烈的严峻挑战。继竞争初期简单直接的“价格大战”之后，上场的是在运营层次上的“业务套餐”大战。“业务套餐”是在初级价格战的基础上对经营策略的一个提升,它要求更为全面和深入地了解用户需求，有效进行市场细分, 以实现向不同的用户群提供满足其需要的不同种类的电信业务组合，提升业务总体价值。“业务套餐”可以是不同电信业务的组合, 也可以是电信业务与终端产品的组合,如中国固定电话公司推出的将固话业务、小灵通语音业务和短信等业务捆绑在一起的组合, 中国移动通信公司推出的移动短信服务与语音通信业务、移动上网等业务的组合。随着通信技术融合发展，下一代通信技术的广泛应用，各电信运营商将都有可能转型为全业务运营商，运用差异化战略实施全方位竞争，届时业务套餐战略将继续扮演举足轻重的角色。 但是，在各大运营商不断推出令人眼花缭乱的业务套餐过程中，却存在着大量的资费套餐管理盲点，如缺乏对套餐的价值的研究和评估、对套餐的实施、运营控制不够、没有对业务套餐实施生命周期式的有效管理等。 对此，本文将着重就推出业务套餐之前的价值评价和套餐实施一段时间后的运营效果评价两方面，提出具体的预评估和后评价方法。该方法结合企业运营实际，从多个角度设置评价指标，体现了全面性和综合性，且定性与定量紧密结合，旨在为电信运营企业提高业务套餐运营管理的综合水平提供参考。 一、评价指标体系设计思路 1．评价流程设计 近年来，在我国电信企业竞争经营实践中，业务套餐或促销套餐成为吸引客户、降低离网率的有效手段。然而，任何一款套餐都具有自身的生命周期，从推出到实施，再到清理或调整，整个过程需要有一套客观、全面、有效的管理评价体系来为业务套餐的设计、运营和发展提供评价和决策依据。 从套餐的有效管理来讲，首先在开始阶段为业务套餐的设计提供多方面的衡量标准，是判断套餐是否具有可操作性的必要环节，也是日后验证基础经营单位套餐设计和管理能力、避免套餐推出的盲目性和冲动性的必要手段；其次，在业务套餐推出实施后，需要跟踪套餐实施过程，收集相关数据并根据实际的运营数据对业务套餐的运营情况做出评价并给出是继续推行、或调整或清理等参考建议。这样业务套餐的评价主要就包括两个流程：预评估和后评价。 图1 评价流程示意图 （1）预评估 预评估的目的是避免或减少经营决策的失误，提高效益。因此需要在业务套餐推出之前对着重对套餐的技术可操作性、经济合理性、盈利性、实施可行性等方面进行全面综合的预期分析，计算关键指标，判断是否可以实施并能获得良好的预期效果，为运营商提供经营决策的依据，并能对被评估业务套餐提出改善的建议。 预评估有以下几个特点：①不确定性：针对所评套餐，需要预期确定评估所需要的参数；②经验性：参数的估计和测算需要依据历史经验或历史数据；③定性定量相结合：定性评价和经济性量化指标结合评价。 （2）后评价 在业务套餐投入使用后，则需要着重对业务套餐在推广宣传、效益、影响和持续性等方面进行的全面、系统的分析，得出后评价结果，旨在从业务套餐的实施过程中分析企业在推出该业务套餐时预期的准确性，并评价该套餐的市场绩效。通过后评价，运营商可以对已经推出的业务套餐是否达到预期目标等方面进行考核，获得反馈和修正的建议；同时，运营商也可以利用评价结果促进梳理和优化业务套餐，吸取经验教训，提高未来业务套餐的设计和管理水平，改进业务套餐的业务效益。业务套餐后评价的反馈是业务套餐后评价实施的关键，健全的反馈机制和灵活的反馈系统是业务套餐后评价实施有效的保障。 后评价有以下几个特点：①真实性：后评价所依据的数据资料是业务套餐实施过程中真实的数据；②反馈性：后评价的结果需要反馈到电信基层公司的市场部，作为电信公司未来评估市场需求和设计业务套餐的基础；③全面性：后评价作为业务套餐实施全过程的评价，既可以考核业务套餐的推广过程，又可以分析套餐项目的运营过程，还还可以评价套餐项目的管理过程；④探索性：立足于各类业务套餐业务的实施现状，还可以对以后业务套餐业务的经营情况以及未来的发展趋势进行展望。 在套餐评价流程中，需要预评估和后评价相结合，从业务套餐实施前后，基于产品生命周期对套餐的推广进行有目标的的管理和控制。 2．模型设计原则 依据评价流程和评价目的，套餐整体评价体系模型的设计遵循以下几点原则： （1）突出重点、全面衡量 选取多个维度的指标进行评价。同时，为确保不脱离实际，各指标之间的指标权重可以采取层次分析法由专家或企业相关负责人员设定。 （2）淡化地方差别，统一评价 采用“