电信客户关系的需求层次理论.docVIP

电信企业客户关系管理趋势分析 ? 摘要： 随着电信行业整体环境的发展变化，网络建设周期大大缩短，网络技术趋同性增加，运营商都很难再单纯依靠网络技术来取得竞争的优势地位，而必须转向对经营管理、内部挖潜和创新能力的拓展上。而CRM作为现代企业维护经营利益并实现可持续发展的有力武器，已经成为了电信运营商之间进行竞争的关键。 ??? 本文希望从当前在CRM在电信运营商中的应用，来探讨在电信企业中客户关系管理的发展走势以及其管理哲学的转变。 ? 正文： 一、?????????? CRM的介绍以及在中国的发展 客户关系管理已经成为现代企业管理手段中的一个重要组成部分。企业不仅注重的是眼前的利润，更应该考虑的是企业的长久发展。而客户关系管理正是为了能够在发现客户，分析客户并保留客户的整个企业营销过程中给企业提供一种平台与运行机制。 客户关系管理（CRM）是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企 业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间 卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享 和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。??? 客户关系管理（CRM）也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企 业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子 商务为基础的现代企业模式的转化。 二、?????????? 电信企业面临的现状以及管理哲学的转变 1999年以前，中国的电信企业在经营上遵循的是一种传统的粗放的运作模式，“大家都是拍脑门说话”。自1999年电信重组以来，中国电信服务市场逐步形成了数家大运营商主导、多家小运营商参与、新运营商不断加入的电信服务市场竞争新格局。 竞争格局的改变要求在管理思路上的转变，原来的粗放式的经营管理观念已经难以适应现在市场的震荡，而且新环境下用户的忠诚度不断降低，低端用户发展迅猛，而高端用户却发展缓慢，ARPU(Average Revenue Per User每用户平均收入)值逐渐下降，电信用户的市场已经从增量竞争转向存量竞争。因此对于电信运营商来说，盈利的关键点就在于是否能够保留住已经存在的客户，同时在被竞争对手已经抢走的客户资源中尽量采取有效的方式争取更多的客户。相应的，以客户为中心的营销观念已经成为共识，之前的以业务的提升以及网络质量的提升渐渐成为以客户为中心的营销思维的保障，而不是运营上的真正的目标。运营上的真正目标是客户以及客户的忠诚度。 ? 三、?????????? 电信企业应用CRM的现状 在没有导入CRM前， 电信运营商的客户服务功能单一，以呼叫中心和营业厅为主， 缺乏全面的运营和管理功能； 导入CRM后的客户服务， 结合其先进的信息技术和理念， 不但可以保证客户的忠诚度， 防止客户流失，提升企业的竞争力；而且可以将资源整合并实现多渠道营销， 为用户提供360度的服务；同时实现对商业客户的挖掘，保证利润最大化。 上面一段话生动的描述了电信企业在导入CRM之后不管是在电信企业的内部还是在外部形象与客户的认知度上都有了一个很大的提升。电信企业对于以客户为中心的管理理念的理解有了更深层次的认识，而且在客户的流失与预警上面电信企业能够通过运营先进的CRM管理信息系统准确把握。基本上形成了以客户为中心的，业务平台为支撑的企业经营管理系统。 同时在电信企业的客户服务方面，电信企业由原来的单一的以客户呼叫以及营业厅为主导的服务系统转化为以网络，呼叫，营业厅，移动业务办理等全方位的客户支撑系统，给客户提供了更加良好的用户体验。 ? 四、??????? 电信企业在CRM中所遇到的问题 电信企业虽然在客户关系管理方面都已经达成共识，即以客户为中心的经营观念，但是当真正在实现CRM的过程中，却碰到了各种各样的问题。 首先是在客户关系管理系统软件的应用。在现代信息社会里，信息已经成为企业经营决策的重要依据，而尤其是在客户关系管理中，客户的信息是企业做出市场营销决策、产品发展决策以及企业战略的基本根据。所以企业在信息化的过程中首先想到的就是企业的CRM系统。这种观念是对的，也是应该的，但关键就是企业对于管理信息系统的过份依赖和不合理使用已经严重影响了企业决策的可扩展性。 其次是客户关系管理在企业经营过程中的落实程度。虽然电信企业已经意识到以客户为中心的重要性，但是在经营过程中