美丽人家项目推广企划操作手册.docVIP

美丽人家项目推广企划概念手册 企划目标 Object：树立品牌，促进销售 运用整合价值传播，在项目与目标消费者间实现价值沟通的双赢。 企划课题 Theme1：确立项目价值核心 Theme2：检讨项目推广阶段目标及手段： Theme3：检讨项目准备工作进度 目录 前 言 上篇：理解部分 序 言 品牌释意 品牌个性 项目核心价值 下篇：操作部分 品牌策略 推广操作 媒体策略 工作安排 费用预算 前言 感谢宝资嘉公司给予我们机会和信任，让我们能为美丽人家项目提供服务。 本企划为实际操作手册，主要检讨项目核心价值、表现手法和步骤。敬请不吝赐教。 本企划的企划成员如下。如蒙采用本案，实际作业亦将由本小组负责。 成员名单 组长 创意指导： 企划执行： 设计执行： 南宁诺贝广告有限公司 序言 ［还家以本真］ 我们如何看待“美丽人家”的推广？ 南宁住宅类房地产的传播在激烈的竞争中已经渐渐迷失。失去了对生活本真的思考和表现，而陷入了对炒作概念的迷恋和卖点的直白陈述中。 有人说卖房子就是卖生活方式，我们同意。但我们从传播的角度更深层次地接触我们消费者的内心世界。我们觉得我们更应该是卖梦想。每个消费者对新的家，都有自己的向往和想象，我们把握这种向往和想象后，再从产品中找到契合点，通过有效的沟通为两者牵线搭桥。这样的传播更有人情味，更有感染力和张力。 “美丽人家”的定位不张扬，不炫耀，温馨而安详，平平淡淡却又韵味悠长。就如一壶新沏的龙井，清香而味重，微涩而甘甜……让人细品，让人回味。内敛的底蕴使“美丽人家”这个名称更有诗意也更有内容。 还家以本真，是我们传播美丽人家的初衷。运用蕴藏在生活中的美丽去打动消费者。在这里，没有概念，没有炒作，没有华丽的词藻和艳俗的设计……有的，只是生活和属于生活的本真——温馨、快乐、健康…… 品牌诠释 唯生活美丽，方为人家真谛 美丽，寓意精彩、缤纷、丰富…… 人家，突显完整、成熟…… 两者有机构成，为我们描绘了一处具有亲和力、形象力和感染力的都市桃源。 品牌个性 属性：温馨的家园和人文的家园 功能：舒适的居住性 生活的完整性 基础： 项目所处的区位有着强烈的购房需求。因为在项目的周边，有着众多的国有企业。例如南宁罐头厂、南宁面粉厂、南宁纸箱厂、广西羽绒厂等。在南宁这三年房地产开发热潮中。城北区的人们对生活同样有着美好的追求。但在价格和生活习惯的制约下。这部分人们没有购房，不是他们不想买，而是在城北区里地段、价格、户型、园艺都优秀的项目太少了。美丽人家的推出，将为城北区人居方式提供一个范本、一个榜样。美丽人家将是城北区人民眼睛停驻的地方，心灵停驻的地方，生活停驻的地方。美丽人家，一个让幸福眷恋的家园。 项目核心价值——WORKSHEET*1*核心价值及支持点 品牌策略——WORKSHEET*3*推广主题 本项目建议采用分主题策略方法。实现项目价值的逐层深入，并且在各个层面实现最大化的价值表现。 总主题 让幸福眷恋的家园 第一主题 重拾生活真谛·美 第二主题 发现居住本质·丽 第三主题 拥有幸福归宿·人家 操作阶段—WORKSHEET*4*项目推广目标及表现 WORKSHEET*5*媒体推广周期与宣传目标划分 备注： 形象目标 价值目标 销售目标 （重叠部分为2个宣传目标都兼顾） WORKSHEET*6* 宣传主题使用时间段 备注： 第一主题 第二主题 第三主题 传播手段的运用 Worksheet 美丽人家的宣传推广将依据以下原则展开 造势开局，全面开花——以媒体记者角度出发宣传城北区新秀公园区域的地产业兴起，然后美丽人家系 列宣传活动全面铺开。 构筑形象，提升品牌——树立楼盘差异化形象，提升项目和开发商品牌价值。 活动引路，旺场制胜——举办形式多样、趣味性和销售性的活动，聚集人气，旺场制胜。 传播手段的运用 Worksheet 新闻媒体的炒作 在关注了琅东、凤岭、仙葫等开发区后，为媒体提供南宁城北区这片房地产开发的热土。让《南国早报》、《南宁晚报》、《当代生活报》、《八桂都市报》等南宁当地主要报纸媒体加入到宣传城北区房地产的阵营。在报纸上讨论新秀公园区域房地产开发的区域优势、发展前景和美