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新产品成功上市的营销策划和执行 凯文金 2001年12月1—2日 目 录 一、现今医药市场及新药研制开发的现状 二、入世之后新产品开发和引进策略 三、如何进行新产品引进的市场调查和分析 四、如何有效地筛选、评价和引进新产品 五、新产品上市营销策划 六、新产品销售队伍的组织结构和奖励政策 七、如何激励和管理新产品销售队伍 八、如何有效评价新产品上市效果 九、新产品成功上市之后的 市场和销售工作 2000年全球医药市场现状 心血管药 ： 20% 中枢神经 ： 16% 胃肠道/代谢药 ：16% 抗生素药物 ：10% 肌肉骨骼药物：6% 2000年世界医药销售现状 处方药：3400亿美元 非处方药：420亿美元 草药或天然药物：300亿美元 世界前10位的制药企业占有世界处方药的50%的市场 世界各主要制药公司销售业绩情况 1、葛兰素史克 222.1亿$ 9.4% 2、辉瑞 205 67.6% 3、默克 174.82 14.3% 4、阿斯特拉捷利康148.34 34.7% 5、Azventis 148.09 6.7% 6、百时美施贵宝 143.09 13.8% 7、诺华 126.8 8.6% 8、法玛西亚普强 111.77 20.3% 9、罗氏 109.74 14.7% 10、强生 106.94 24.9% 1999年世界非处方药销售额排序 感冒、呼吸道用药 65亿美元 解热镇痛药 50亿美元 维生素、矿物质类药 47亿美元 世界医药行业发展的两大趋势 跨国制药公司资本并购 医药高新技术领域竞争加剧 国外制药企业经营类型 以研究为基础的处方药开发与生产企业 如：美国的GLAXO公司 化工公司兼营医药业务。 如：德国Bayer公司 医药公司兼营其他消费品业务。 如：美国JJ公司 专门生产专利过期药企业 如：德国通益公司 国际药品结构的变化（1） 生物技术药物增长迅速。 2000年销售额达到240亿美元，平均年增长率12.5%，高于世界整个制药业年增长率8%。 通用名药品销售额增长。 由1994年的10%增加到2000年的20%—25%。 非处方药（OTC）的增长速度加快， 由1993年的325亿美元增加到2000年的650亿美元。 国际药品结构的变化（2） 在药品开发领域方面，胆固醇控制，充血性心力衰竭、精分证、老年记忆衰退、老年性痴呆证、糖尿病、爱滋病、癌证等治疗领域，研究开发速度加快。 药物制剂和剂型方面，透皮吸收，控缓药物制剂前景广阔。 天然药物发展潜力巨大。 新药研究开发的难度越来越大。 中国医药市场现状 2000年全国药品销售品种分类 抗感染药：25% 心血管药：14% 消化系统药：12% 解热镇痛药：9% 维生素：7% 其他类药物：33% 国内医药市场现状 2000年中国医药市场销售额 1500亿元，比1999年同期增长12%，2001年上半年销售731亿元，比上年同期增长14.2%，预计2001年达到1700亿RMB。 销售总额的增长主要集中在沿海经济较发达的地区，仅上海、广东、浙江、江苏、山东、北京6个省市的销售总额就占全国的60%。 6600家制药企业，2000年全年销售额超过10亿共有13家。其中哈药集团、三九集团、石药集团、新华/鲁抗集团销售额超过30亿以上。 国内医药市场现状 1.2万家县级规模以上医院 800家一定规模的医药批发商 400万家制药、商业、零售人员 80万医药销售代表 医药市场竟争环境变化 品牌多，差距缩小 促销费用（投入）增加 人均产值降低 新产品进入医院费用增加 医药市场现状和预测 医疗保险目录 医疗服务改革（赢利和非赢利性医院） OTC与处方药分离 集中采购和招标 广告投入限制在8% 新《药品管理法》实施 医药集中采购和招标 特点：1. 高折扣导向 2.