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商业与资讯计划 汉斯?乌休先生是西部鲜花拍卖公司信息和技术部的主管，此刻他正凝视着办公室窗外思考着完成任务的时间和鲜花拍卖未来的发展趋势。在会见拍卖所经理先生之前，他只有几分钟时间来决定他们应该并且能够进行他们所喜欢的变革。挂在办公室墙上的世界地图时刻提醒着他在世纪末即将到来之时，他俩在为拍卖所和他们这一行业进行改革时所面临的威胁和机会。 1987年，乌休先生和汉布格尔先生开始了一个变革传统拍卖过程的项目。这一变革的目的是为了解决限制着拍卖活动的后勤问题，以便抓住全球性的对新摘鲜花和盆栽植物需求增加的大好时机。1991年5月，是拍卖行最为忙碌的一天，记录显示的销售额为2000万元荷兰盾，这一事实证明了他们所从事的工作的重要性。 行业背景 对鲜花的需求看起来是不受商业循环影响的。尽管1990年全球经济衰退，在全世界仍销售了1000亿美元的新摘鲜花，比1987年的800亿美元大有增长。10年中该行业以每年10%的平均速度增长，欧洲是最强劲的市场。北半球的种植业主，例如荷兰，就面临着来自气候更温暖，生产成本更低地区的种植业主的不断增加的竞争。这些出口商瞄准了大的市场，他们重视销售价格更胜于质量和品种。而荷兰的种植业主，主要瞄准了高层市场，在这一市场销售价格是次重要的。 1990年荷兰鲜花和植物的出口是52亿荷兰盾，但是其国际市场占有率却下降了。1975年荷兰控制着全球市场的75%，到1988年其占有率下降到了60%。在关键的西欧市场，荷兰鲜花和植物大部分是通过零售花商出售的。 全球市场有--个新的竞争者，它就是哥伦比亚。它是世界上第三大出口商，其主要顾客是美国。美国对其鲜花出口关税降低了50%，哥伦比亚是最近的受益者。以康乃馨为主导，鲜花成了哥伦比亚对美国增长最快的出口产品，并成为继石油、咖啡和香蕉后的第四大出口收入来源，1990年创造了2.57亿美元的收入，同时哥伦比亚也开始进入欧洲市场，在这个市场占有3500万美元的份额。从1990年起，影响哥伦比亚出口欧洲市场的因素是关税开始升高，为期4年。 历史上，荷兰在全球贸易和销售中扮演着重要的角色。16世纪其商船就开始在全世界航行，垫定了大贸易国的基础。航行遍布莱茵河湾、马萨诸塞湾和斯凯尔特河，荷兰成了西欧和世界其他地方的货物通道。荷兰鲜花拍卖保持了这一传统，成为绝大多数新摘鲜花和盆栽植物供需的集散地，包括世界上其它地方的鲜花、植物。种植业主知道其产品送到拍卖处后在24小时内就会被销售或运走；买主也相信订单在那里一定会被满足。这一顺理成章的集中、顶级的质量控制、种植业主紧密的合作互补、以及拍卖过程本身是荷兰的竞争优势所在。 荷兰的拍卖 荷兰农产品拍卖始于19世纪，目的是解决严重的分配问题。种植业主如果直接卖产品给各个消费者，就没有时间照顾他们的田地。而且种植的片状分布使买主拥有优势，买主可以挨家谈判以取得低价。1887年7月的一天，一名花莱种植业主设计出一种市场清算机制，世界上称之为荷兰拍卖。拍卖的合作性质使得产品能以最低的可能成本销售给出价最高的竞标者。 1991年，在荷兰有9个鲜花拍卖所，每个星期销售1.1亿支，每年营业额为41.7亿荷兰盾。在每个拍卖所，种植业主对鲜花和植物质量进行检查，然后用电车送到满是买主的拍卖大厅。买主收听着每条关于送来出售鲜花的电车的信息。产品的价格由面对买主座位的一部大钟来决定，一个买主按其座位前的按钮就能停下钟针，登记购买。判断力和反应的结合决定买主成功与否。买主间的相互竞争使得卖主能利用买主间的竞价而卖出希望的价格，销售结束后，买主的购货单直接送到装货区，在那儿把货物装车运走。 荷兰西部：欧洲的花园 荷兰鲜花主要生长在西部地区，--个由海牙、鹿特丹和北海围成的三角区。该地区的生长条件：不稳定，玻璃暖房(北美叫做温室)覆盖厂西部种植面积的大约85%。世界上没有其他地区有如此集中的玻璃暖房，因此，荷兰西部被称为玻璃之都。 1990年西部大约有4600个种植业主，产出29亿支新摘鲜花、1.57亿株室内植物和7100万株花园植物。种植业主组成一个团体，在固定的集会上共享他们的知识。经验的交流和分享提高了地区的园艺技术并有助于整体生产质量的提高。种植业主往往专长于特定的植物，经常只是一种，栽培质量非常稳定。尽管边缘的种植业主仍只是依靠他们的绿手指，绝大多数种植业主还是采纳了最新技术来创造最理想的栽培条件。西部的园艺活动吸引了许多供应商、园艺学校、信息服务和几个研究中心，西部鲜花拍卖所坐落在这个地区的中心。 西部鲜花拍卖所 西部鲜花拍卖所是在1923年由荷兰南部地区的种植业主建立的，1990年营业额为16.3亿荷兰盾，它是全国第二大鲜花拍卖所。由于房屋无计划地扩展，占了45万平米的面积，它是由3000名合作种植业主/成员投资大约6.9亿荷兰盾兴建的，拍卖所雇佣了