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广告经营与管理之广告道德 第七讲广告道德 第一节广告道德概述 一、广告道德的概念 人们通常意义上讲的道德，是指社会上个人的思想品德和行为规范。其实，道德的真正含义是调节一定社会人们相互关系的道德意志、道德行为、道德规范的总称。它是通过社会舆论和内心信念调节人们之间关系的思想行为准则。人类社会是一个群体，每个人在群体生活中都时刻自觉或不自觉地用自己的思想行为去处理自己与他人的关系。如果他的思想和行为符合当时社会公认的准则，就是有道德；相反，如果违背当时社会公认的准则，就是不道德。道德作为社会意识形态的特殊形式，是由一定时期的社会经济关系所决定的，并反作用于一定社会的经济基础。 广告道德属职业道德的范畴。所谓职业道德，是从事一定正当职业的人们，在工作或劳动过程中处理个人与社会及个人与他人关系时应遵循的，与其职业特点相适应的思想和行为准则。职业道德是社会道德的重要组成部分，又是社会道德在职业生活中的具体体现。社会道德寓于职业道德之中，职业道德包含着社会道德。职业道德是人们在从事职业活动过程中所产生的道德规范。一般地讲，它只能在特定范围内起作用，即只能在本行业范围中起作用，约束本行业人员的思想行为，反映本行业的特点，体现本行业的需要。它既是本行业人员在职业活动中的思想行为准则，又是这个行业对社会应尽的道德责任和义务。每个行业的职业道德根据本行业的特点，从道义上要求本行业人员在完成本职工作中，以一定的思想、作风和行为去待人处事，规定本行业人员在履行职责中应该做些什么，不应该做些什么；应该怎样做，不应该怎样做。 广告道德作为一种职业道德，是广告人在从事广告活动中应遵循的思想行为准则，是广告活动中调节人们之间关系的行为准则和规范和总和。广告道德是特定社会经济关系下，人们在从事广告活动中逐渐形成的一种行为规范。它具有以下一些特点： 1.不同社会制度下的广告道德具有不同的内容。广告道德的形成受一定社会制度条件下的社会道德的影响。它体现一定社会经济关系所决定的社会道德和社会职业道德的基本原则和要求。 2.广告道德的形成有其自身的规律与特点。广告道德是在广告活动中逐渐形成的，它是充分反映广告活动规律、反映广告行业特点与要求的一种道德形式和道德准则。因而在不同的社会制度下，广告道德还具有共同性的一面，例如对欺骗性广告，各国都有消费者组织和法规、条例等进行约束、管理和制裁。 3.广告道德包括广告活动中所发生的全部人员之间关系的准则和规范的总和。包括广告主与广告经营单位、广告经营单位之间、广告主与消费者、广告经营单位与消费者的关系等等。其中，最重要的是广告主与消费者之间的关系，这是最大量也是最主要的广告道德问题。 二、广告道德的地位 广告道德在广告管理过程、广告管理体制、广告改革和社会道德体系中，都有着重要的地位和作用。只有用历史的和发展的观点，才能看清它的地位。 1.广告道德是广告管理体制的重要方面。广告道德虽然不属于机构设置、职权划分的范畴，但它属于广告运行制度、运行机制和广告管理方式的范围，这是其重要的内容。广告管理学形成于现代西方各国，它们没有德治传统，只有法制特征，因此在理论的概括上，不能不反映这些国家的广告管理的特点。但是近些年来，西方各国也越来越重视道德的作用，把广告人员的职业道德作为广告法规的重要内容。就是说，这些国家已开始重视广告道德的作用，并把它纳入广告法规之中，中国有着长期的德治传统，施行德法并重的广告管理。 广告道德与广告法规同属行为规范的范畴，两者都可以调节人们之间的关系，保持必要的社会秩序，但道德与法律的作用方式有明显的不同。法律是以强制的手段起作用，道德以善恶、荣辱、美丑观念为标准，通过社会舆论、内心观念和传统习惯起作用。道德是人类生活中一种不成文的法律，虽不是强制手段，但约束力很强，规定着人们对社会、对他人应承担的责任与义务。社会舆论是人类社会生活中的道德法庭，道德高尚的行为会受到全社会的称赞和尊敬，不道德的行为则会受到社会舆论这个道德法庭的公诉和谴责。例如挂羊头、卖狗肉之说，就是对作虚假广告的不良行为的一种谴责。社会舆论对不道德广告行为的谴责而引起的后果，对企业来说往往是致命的。因而，大量的广告道德问题还需要依靠社会舆论的力量来调整解决。广告道德和广告法规的作用是互相促进、互相配合、相互补充和相互渗透的。道德的在社会生活中的作用要比法律广泛得多，而法律在社会生活中比道德具有更直接的作用。因而在广告管理中，不仅要依靠法律的力量，而且很大部分还要依靠广告道德的约束，进行广告道德监督，以形成巨大的社会力量，来调整和解决广告活动中的不道德广告行为。 从现代的广告管理来看，广告道德和广告制度也有着密切的联系。各项广告制度既是全部广告管理的基础，也是广告道德建设的基础。而广告道德的优劣，又促进或阻碍广告制度的巩固和发展。这两个方面相