广告运作和广告策划.pdfVIP

第七章 广告运作与广告策划 本章提示 现代广告活动是一个动态的过程 广告主、广告 现代广告活动是一个动态的过程 广告主、广告 现现代代广广告告活活动动是是一一个个动动态态的的过过程程广广告告主主、、广广告告 , , ,, 媒体、广告公司密切合作，形成现代广告运作的模 媒体、广告公司密切合作，形成现代广告运作的模 媒媒体体、、广广告告公公司司密密切切合合作作，，形形成成现现代代广广告告运运作作的的模模 式。 式。 式式。。 科学的广告活动至少包含广告调研、广告策划、 科学的广告活动至少包含广告调研、广告策划、 科科学学的的广广告告活活动动至至少少包包含含广广告告调调研研、、广广告告策策划划、、 广告表现、广告发布和效果测定五个密不可分的环 广告表现、广告发布和效果测定五个密不可分的环 广广告告表表现现、、广广告告发发布布和和效效果果测测定定五五个个密密不不可可分分的的环环 节。广告策划是广告活动的核心环节。本章重点介 节。广告策划是广告活动的核心环节。本章重点介 节节。。广广告告策策划划是是广广告告活活动动的的核核心心环环节节。。本本章章重重点点介介 绍了现代广告运作的流程、广告策划，以及如何根 绍了现代广告运作的流程、广告策划，以及如何根 绍绍了了现现代代广广告告运运作作的的流流程程、、广广告告策策划划，，以以及及如如何何根根 据广告策划和企业的广告目标制定广告预算。 据广告策划和企业的广告目标制定广告预算。 据据广广告告策策划划和和企企业业的的广广告告目目标标制制定定广广告告预预算算。。 第一节 广告运作 一、广告运作的概念 广告运作是指广告活动发起、规划和 广告运作是指广告活动发起、规划和 广广告告运运作作是是指指广广告告活活动动发发起起、、规规划划和和 执行的全部过程。广告运作是广告主、广 执行的全部过程。广告运作是广告主、广 执执行行的的全全部部过过程程。。广广告告运运作作是是广广告告主主、、广广 告公司、广告媒体三者密切合作，明确分 告公司、广告媒体三者密切合作，明确分 告告公公司司、、广广告告媒媒体体三三者者密密切切合合作作，，明明确确分分 工，按照一定的顺序共同参与的过程。 工，按照一定的顺序共同参与的过程。 工工，，按按照照一一定定的的顺顺序序共共同同参参与与的的过过程程。。 二、广告运作的过程 （一）广告调查 （一）广告调查 （（一一））广广告告调调查查 广告主委托调查公司或广告公司进行调 广告主委托调查公司或广告公司进行调 广广告告主主委委托托调调查查公公司司或或广广告告公公司司进进行行调调 查，调查的内容包括市场构成、产品和竞争对 查，调查的内容包括市场构成、产品和竞争对 查查，，调调查查的的内内容容包包括括市市场场构构成成、、产产品品和和竞竞争争对对 手的情况、消费者