第3讲 定义问题和确立调研目标.pptVIP

第三讲：定义问题与确立调研目标 定义营销经理面临的问题 决定什么时候进行营销调研的理由 定义营销管理与调研问题 综述：调研人员定义营销管理问题的必需条件 确定营销调研问题 形成正式的调研方案 教学指南 学习目标 理解营销经理与营销调研人员的区别 学习如何详细分析关于营销管理方面的问题 知道什么是构思及其如何被营销人员使用 学习如何分条列举营销调研书的目标 营销经理与调研人员的八个基本区别 评估公司、产品和市场的背景 通过会议（请客吃饭）、访谈和收集二手资料来了解公司的历史、组织结构、所有权情况和全部任务、要调查的产品或服务的背景，包括产品如何使用、产品的构造或生产、产品的各种特点以及实物产品的其他情况。 了解决策者的环境、目标和资源 经理决策的工作环境 经理的特定目标 经理可能使用的资源 资产、资金、人员、公司的时间安排等 阐明问题的征兆 征兆是指用于测定完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变。 销售量 市场份额 利润 销售定单 投诉 竞争者 确认产生问题的可能原因 营销经理可能已经猜测了多种产生问题的原因 但调研人员一定要独立地思考和判断可能导致问题产生的原因 列出可能缓解问题的行动 可以通过“头脑风暴法”等方式提出一些笼统的措施 推测这些行动的预期效果 运用“IF ??? THEN ???”来推测每一营销行动的可能结果 例如：提高广告宣传力度，会提高某某产品的销量 评估现有信息的合适性 调研人员应努力确认现有信息缺口（INFORMATION GAPS），因为信息缺口将是制定营销调研目标的基础 确定营销调研问题 详细说明构思与操作上的定义 验明关系 确定模型 指明营销调研的目标 营销调研的内容 营销环境调研 市场需求调研 产品状况调研 产品价格调研 销售渠道调研 广告及促销状况调研 企业形象调研 营销环境调研 政策法令的变化 经济和科技的发展 人口状况的调查 社会时尚的变化 竞争状况的调查 市场需求调研 市场需求总量及其构成的调研 各细分市场及目标市场的需求调研 市场份额及其变化情况调研 产品状况调研 产品实体调研 产品形象调研 产品服务调研 产品价格调研 产品成本及比价调研 价格与供求关系调研 定价效果调查 销售渠道调研 现有销售渠道调研 经销单位调研 渠道调整的可行性分析 广告及促销状况调研 广告及促销客体的调研 广告及促销主体的调研 广告及促销媒体的调研 广告及促销受众的调研 广告及促销效果的调研 企业形象调研 企业理念形象的调研 企业行为形象的调研 企业视觉传递形象的调研 选择营销调研公司及立项 选择调研公司的方式 选择调研公司的标准 选择调研公司的方式 竞标 委托 选择调研公司的标准 被选的营销调研公司应具有： 1、良好的人际关系 2、了解业务 3、较好的计划与建设性意见 4、满足最后期限要求/及时/迅速 5、拥有经验丰富和受良好训练的职员 6、有数据统计上的优势 7、较清楚的介绍 联系洽谈（1） “待客上门”时，营销代表应主要了解： ——客户是通过什么途径了解和找到本公司的 ——客户企业的自然状况、经营管理基本情况如何 ——何时要求咨询公司提供哪方面的服务？希望解决的主要问题和预期目标如何 ——对咨询费用的预期如何？支付咨询费用的能力如何 联系洽谈（2） “自我推销”时客户经理应： ——掌握必要的咨询能力和交流技巧，既要积极、客观地介绍咨询，又要根据事先掌握的客户信息，通过科学的分析，简明扼要地阐述接受管理咨询的必要性和有利性，尽可能地促使对方由认知转向需要 制定项目建议书 项目建议书的编制应注意以下几点： —必须表达清晰，内容完整，语言简洁，以便客户的决策人阅读时能迅速完全地了解项目的全部 ——应注意设法消除客户最初接触时提出的顾虑 ——能够针对需求提出意向的解决方法或建设性意见 项目建议书主要包括的内容 项目背景 工作原则 咨询目标及工作内容 项目计划 咨询公司介绍及项目组织安排 签定合同 签合同的目的和意义 维护咨询双方的合法权益 合同的主要内容 合同双方的主要权利和义务事项，咨询课题，合同执行及进度安排，提交成果，咨询费用及付款方式，违约责任等 课后阅读 《营销调研》阿尔文等编，第 71 页至 90页 《营销调研》西摩等编，第7页至 9 页 本章提要 描述营销经理与调研人员的区别 调研人员应知道有关公司的背景、产品与市场的情况 营销调研人员