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企业微博在营销中作用 　　【摘 要】随着互联网用户爆炸式增长，企业越来越注重网络营销，以小成本创造大奇迹，利用线上资源推广品牌，服务客户，因此企业微博应运而生。纵观现状，企业利用微博运营成功的案例少之又少，本文以“神州租车”的官方微博为研究对象，从微博账号开设策略、微博指标、微博内容策略以及线上线下活动结合等方面进行分析，探索企业微博营销之路。 　　【关键词】企业微博 神州租车 微博营销 　　 　　随着互联网用户爆炸式增长，企业不再局限于传统媒体这一种营销渠道，而是越来越注重网络营销，利用线上资源推广品牌，服务客户，企业微博应运而生。 　　微博具有高效便捷的信息传播和及时公开的双向沟通这两大主要特征，而企业正是要通过这两大功能实现微博平台上的精准、互动营销并进行品牌推广。这就要求企业微博发布的信息要更符合用户的媒体使用习惯、信息更新周期短、效率高，以“蜂窝状的信息网络”增加用户体验的粘性，同时潜移默化地传输自己的企业文化和品牌理念。 　　虽然新的营销工具不断被发现，但企业利用微博运营成功的案例少之又少，本文以“神州租车”的官方微博为研究对象，试探讨企业的微博营销之路。 　　一、神州租车官方微博案例分析 　　1、微博账号设置 　　神州租车开设三个微博账号，定位鲜明，进行三位一体的整合运营。@神州租车是企业品牌展示的主账号；@神州聆听主要承担客户服务的工作；@神州大使 主要展示神州租车员工的风采和承担招聘职能，起到团队建设的作用，成为企业品牌的另一个组成部分。 　　从这三个账号的互动情况来看，@神州聆听由于主要处理客户询问或者客户投诉，因此与另两个账号互动很少。而@神州租车和@神州大使由于都承担品牌建设的工作，因此互动较多。 　　多账号运营，避免单个账号的信息庞杂。多个子账号定位各异，满足客户不同的信息需求，做到精准投放。而账号之间的有效互动，保证信息能够多次到达受众，增强信息的流通性。 　　2、微博指标 　　截止至2011年12月28日（数据都采用此时间截点）@神州租车的微博数达到2564条，原创率为89%。新浪??博官方数据平台显示，该微博平均每天发布微博总数约3条，虽然基数较小但其平均评论率（即评论数/平均微博数）高达71.8%，平均转发率超过100%。 　　@神州租车关注的人数有934人，其中91%为微博认证用户（即加V认证），其中企业或组织微博（即加蓝色V认证）占据多数。其粉丝数达到5.8万人，活跃粉丝率（微博粉丝数大于30，微博数大于30，1周内有互动）达到30%。 　　从数据可以看出，作为神州租车品牌推广的主账号，@神州租车 的总体活跃度较高，发布信息的数量较多，频率较高，而且参与度较高。从其关注的人来看，多数为其他的企业微博或名人微博，目的是开展交流，寻求与这些微博的互动。从其粉丝数及活跃粉丝率都可以看出，@神州租车拥有大批拥簇，从某种程度上讲是微博运营的成功。 　　@神州聆听 的微博数仅有26条，其总体活跃度较低，但其评论率却较高。关注的人数仅有69人，其中微博接近80%为草根用户。其粉丝数有639人，其中活跃粉丝有434人，虽然数量不多，但在基数不大的情况下占的比重为67.9%。 　　@神州聆听承担客户服务职能，负责客户询问或投诉。从其微博总数、日发微博数以及微博原创率来看，总体活跃度较低，原因在于它定位并不是信息发布平台，而是更侧重于点对点的沟通互动，这个从评论率中可见端倪。虽然不是主账号，但从粉丝构成来看，多数为草根（普通）用户且活跃度较高，是神州租车的真正意义上的目标客户，这可能对企业业绩的提高有一定的影响。 　　@神州大使的微博数达到1004条，平均微博数为5.1条，微博原创率也达到98%，总体活跃度较高，但是评论率和转发率都非常低。 　　其关注的人数和其粉丝数相差不大，其粉丝大部分仍为草根微博用户，活跃粉丝率达到51.1%。 　　作为神州租车形象展示的主要账号，其微博的评论率和转发率都较低，即互动参与度低。这与微博定位有关，此账号除了提供招聘信息以外，并没有提供什么于微博用户有用的信息，而有意应聘者也不会在这种公开化媒体上与企业进行沟通。 　　3、微博内容策略 　　内容是微博运营成功与否的关键。微博既是信息发布平台，又是娱乐化媒介，企业要把微博视为将企业及产品信息传达给目标消费者的有效途径，但又不能单纯地把它作为广告工具，应功利性与娱乐性相结合。神州租车的三个微博账号，发布的内容有明显的倾向，共同为神州租车的品牌传播发挥作用。 　　从微博的发布时段上来看，@神州租车和@神州大使都主要集中于上午10点到12点之间密集发布信息，10点时达到峰值，晚上18点到21点为信息发布的最低时段；@神州聆听 主要集中于14点、18点、23点密集发布信息，其余时段分布较平