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房地产广告对炫耀性消费传播 　　【摘 要】随着我国房地产业的发展，住宅商品化的趋势明显使得房地产广告蓬勃发展。本文解读了房地产广告从物的消费到符号的消费的转变过程，以及广告所营造的“拟态环境”对受众的影响，并分析了当前消费社会背景下，房地产广告中所凸显出来的炫耀性现状。 　　【关键词】房地产广告 消费社会 炫耀性消费 　　 　　自1998年实行城镇住房制度改革以来，住宅这种刚性需求的产品在我国走上市场化的道路。按揭买房标志着房地产市场从集体消费转向个人消费，尤其是在大众消费社会，随着物的极大丰盛，我们需要制造恰当的需求。越来越多的楼盘拔地而起，住宅的商品化使得房地产广告在广告界异军突起。 　　一、房地产广告――从物的消费到符号的消费 　　广告从一诞生开始，便以告知功能为主，其培育的功利观念胜于一切。但当代商品消费由于物的极大丰盛，价值观等意义开始更多地被赋予广告中，对商品不再是物的消费，更多意义上是符号的消费。鲍德里亚说：“现代社会的消费实际上已经超出了实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中蕴含着‘意义’的消费。”这种符号意义代表的是某种社会地位、身份认同、荣誉或可召唤的幸福感等等。随着广告的蓬勃发展，其造梦功能逐渐让多数人产生了对广告所营造的梦想产生崇拜并进而追逐。广告这种大众媒介吊起了人们的胃口，让广告受众羡慕和期望广告中宣扬的生活。对于房地产广告来说，消费者消费的不仅仅是建筑，大部分情况下带来的是按揭还款的重压，更主要的是另一层面的安慰――对于未来生活的希望。 　　如今住宅作为商品已经超越遮风避雨的建筑层面的意义，更多地被赋予了个人情感寄托，它成为一种符号，一种身份标识。“身份符号”是“人的‘一切社会关系总和’的体现和直接表征。”①从这个意义上来说，住宅就是身份符号，作为一种社会地位，以差异来划分阶层。炫耀性消费来自于美国制度经济学家凡勃伦的《有闲阶级论》，是指那种提前富裕起来的有闲阶级，即能够彻底的摆脱生产性的工作，摆脱了为日常生活中目的服务的生产过程，根据财富的多寡他们进行了进一步的分层，除了财富之外，人还要有其他要求，例如闲暇、安全、肯定等。房地产广告通过对人物的形象、场景和话语的设计体现出该楼盘所要传达给目标消费者的一种价值观。尤其是别墅品牌，往往传达的是一种炫耀性闲暇的态度，这种房地产广告所传达的形象往往是“不参加生产性的劳动，而只参与或多或少具有荣誉性质的工作。”②有闲阶级愿意花费大量的精力通过提高涵养和风度以显示自己能够享有的炫耀性消费。“有闲阶级摆脱生产性劳动的动机，一方面来自这种以生产性工作为卑贱的观念，另一方面也是以此作为自己具有提供闲散生活的财富的证明。”③炫耀性的消费作为一种身份标志是房地产项目推广中常用的手段。 　　二、广告与“拟态环境” 　　李普曼说，“为了进行某种宣传，就必须在公众与事件之间设置某些屏障”，“在一个人创造出他认为明智可取的虚拟环境之前，必须限制他接近真实环境。”在传播受众未亲身经历事件过程的情况下，会根据虚拟环境的表现作出反应，这种根据虚拟环境作出的反应会真实地应用于现实判断，这种虚拟环境就是李普曼所说的拟态环境，房地产广告也是通过拟态环境为消费者造梦。 　　房地产广告借助于想象组合的方式给予环境符号化。在广告所构建的拟态环境中，通过想象虚幻一个主体，营造出美好的生活，或以梦幻般的童话，或以成功者的尊崇生活，亦或是诱惑、时尚、闲暇等概念，让广告受众接受。房地产广告以报纸广告和楼书为主，把人们对房子的欲望消费转变成对房子想象的欲望消费。它通过把握消费者的现实需要，将其演化成梦想，在这个过程中，通过不同含义的符号，创造出区别于现实世界的拟态世界。将这些想象符号化加以组合足以吸引在现实中不断挣扎着的消费者。 　　三、从消费社会孕育出炫耀性消费 　　我们现在的社会是建立在高生产和高消费的基础上的，在我们祖父辈们认为购买自己没有钱支付的东西是一种恶习，而今天分期付款是一种常态，更不要提带有炫耀性质的消费。炫耀性消费作为一个阶层的象征，即是摆脱了生产性劳作而转向对生活方式的追求，“人类的生活方式是一个复杂的系统，人们对它的理解也是多种多样的。作为‘由一定的社会生活条件决定的，……测量和反映一定社会文明程度的综合指示器’……生活方式既具有主体性特征，也是一个多因素层次的客体系统。”④即生活方式的选择是反映一个人财富、品味、涵养等方面的指示器。布尔迪厄认为，“各阶级都努力以趣味的区隔将自身与其他阶级区别开来，这种阶级差异，在当今社会已经不是经济资本的大小所能解释的，对文化资本的占有，以及个人的审美性倾向则在区分不同阶级时起到了关键作用。”在压力愈来愈大的现代社会，每个人都很忙，闲暇对于多数人来说是一种奢望，只有真正的财富阶层才能在不忧心生存的基础上去享受