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营销策略报告 辽奥公司整体市场营销策略报告 导读：就爱阅读网友为您分享以下“辽奥公司整体市场营销策略报告”的资讯，希望对您有所帮助，感谢您对92的支持! 正是城市燃气行业的这些特点，乃至中国城市燃气市场的特点决定了这块市场的营销方式是独特的，它有自己的运作规律。这要求我们必须在运作规律下来制订营销的目标与策略，这样才能保证我们在未来经营中立于不败之地。 第二节 奥德燃气业务的整体营销目标 城市管道燃气属于公共事业具有一定的垄断性，因此不同于一般的行业，企业的经营压力主要来自于市场竞争与股东期望。管道燃气企业经营的最大不确定性（风险）存在于资源、政策类因素。因此，奥德燃气制订发展战略、发展目标最大的基点是基于对未来资源状况与政策走向的判断，当然也要考虑资本市场和公司发展需求。从目前奥德燃气的经营环境来看，目前我们主要面临来自四个方面的经营压力： 1. 气源资源与政策环境 气源“照付不议”协议的压力 国家对城市燃气行业价格与税收政策的变化 2. 资本市场的要求 保持和提高盈利水平，满足进一步股权融资的需要 3. 竞争的压力 越来越多的竞争对手进入城市燃气市场 4. 公司成为行业领导者的构想 形成足够的规模，成为城市管道燃气行业颇具规模的代表 制定行业规则，形成新的管道燃气市场开发的思路，提高行业门槛的设想 面对来自经营环境、资本市场与发展构想的压力，奥德燃气大小市场开发需要全面提速： 大市场开发：持续进行城市燃气市场的全国布局，重点转向有 持续发展能力的大中型城市。 小市场开发（本报告的研究内容）：以进入城市市场开发从粗 放式运作向专业化、精细化开发转型；进一步加快民用户的推 进步伐；在气源供应能力充足的城市全面启动工商业用户的开发。 面对上述经营压力，奥德城市燃气市场（小市场）的开发必须提速，具体要求可以归结为以下几个方面： 1. 5年内实现民用户气化率70％的目标 2. 从开口费收益模式逐步向气费收益模式转变，气费收益能够支撑公司运营成本 3. 完成上游企业“照付不议”协议用气要求 第二章 各类客户需求特征与开发策略分析 在上一部分的分析中我们已经提到城市管道燃气市场的客户类型具有多样性的特征。因此对客户进行分类方式就显得尤为重要，只有找到贴近市场开发特性的客户分类方式，才能针对性的选择不同的开发策略。在本部分的分析中我们首先将对客户分类方式与开发目标进行探讨，然后在分析不同类客户需求特征和购买障碍的基础上提出针对性的市场开发策略。 第一节 城市燃气市场客户分类方式 城市管道天然气市场的客户从客户性质上讲主要有三类：居民用户、商业用户和工业用户。另外，还可以根据天然气用途和消费方式的不同将客户进一步分类。综合来看，我们认为奥德燃气可以采用表4所示的分类方式对客户的开发策略进行分析： 表1 城市燃气市场客户分类表 第一层客户分类 第二层客户分类 分类说明 新建房地产用户 新建房产配套燃气的客户，主要销售对象是房地产开发商 集体用户 组织职工统一安装并支付部分费用的单位用户，主要开发对象机关单位 居民用户 零散用户 零散报装用户 热水器用户 民用户中需要安装热水器的用户 采暖炉用户 民用户中需要安装采暖炉的小区 福利用户 政府机关、国有单位等有公共福利的单位灶具与锅炉用户 商业用户 工商业用户 工业用户 餐饮、宾馆、洗浴等行业用于商业目的的灶具、锅炉用户 主要指以燃气作为能源的工业企业用户 采暖和空调用户 以燃气采暖和安装燃气空调的单位用户 加气站用户 汽车加气站用户 上述分类中有重复的部分，例如：采暖炉民用户大多数都是新建房产用户，但由于相关的营销策略不同，因此也需要单独考虑。 对一般成员公司来说，新建房地产户和集体户是民用户开发的重点；福利和商业用户是工商户开发的重点。 后面的章节中我们将对民用户和工商户的开发目标与市场开发策略进行讨论。加气站和燃气具市场作为两块特殊的市场，我们将单独进行分析。 第二节 主要客户市场的开发目标 从目标客户角度来讲，整体市场营销提速目标要具体体现在不同细分市场开发效率的提升上面： 1. 民用户市场 新建房地产户市场：新建房产户的配套率达到95％以上；空置率过高的地区实现入住户配套率95％以上 集体户市场：保持现有开发水平，快速实现居住集中的国家机关、事业集体单位的市场开发；重点解决大型企业集 体用户的开发工作 零散户市场：在现有价格基础上加速开发零散居住小区 2. 工商户市场 有气源的城市采用灵活的价格政策，迅速形成工商户市场规模 没有气源的城市重点突破价格不敏感机构客户开发 有条件的城市，迅速建成加气站市场 第三节 民用户市场特征与开发策略分析 一、终端消费