市场营销学第四章 市场消费需求及购买行为PPT.pptVIP

第四章 市场消费需求及购买行为;第一节 市场消费需求及其形态 ; 从欲望满足的程度来划分，消费需求可以分为潜在的需求和有支付能力的需求。 潜在需求是指人们对现存的产品和劳务还不能满足其需求，或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。 ;市场消费需求就是指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活资料(包括劳务)的具有货币支付能力的要求与欲望。;二、消费需求层次理论;“需求层次论”的各层次与企业市场营销活动的关系;三、消费者体验与体验营销;(1)产出间接性。 (2)消费主动性。 (3)不确定性，或称即景性。 (4)差异性。;3.体验与服务的区别;（二）体验营销战略;;;四、市场消费需求的基本形态 市场营销管理即对顾客的需求管理，市场消费需求形态可分为：正需求、负需求和零需求三种形态。; 正需求 ;(二)负需求 1.否定需求(No Demand) 顾客对本企业产品不但不产生需求，反而采取拒绝使用的态度。针对这种情况，企业应采取“刺激性营销”，采取措施创造需求。 2.有害需求(Unwholesome Demand) 对消费者、社会利益和企业利益，都会带有危害的需求。如“不安全的家电”“含量不够的药品”“含有色素、添加剂的食品、饮料”等，对于这些产品及其需求，企业应采用“反击性营销”策略，指出其危害，促使顾客放弃需求，如保护消费者利益的宣传 。;(三)零需求 零需求又称无需求，它是指由于消费者对商品缺乏了解或不具有使用条件，而对商品无需求。其原因主要有： (1)对熟悉的商品认为无价值； (2)有价值的商品在特殊条件下无价值； (3)缺乏对商品性能的了解。;五、研究市场消费需求的作用 ;第二节 市场消费需求的特征;一、消费品市场需求的特征 消费品市场需求，是指消费者在市场获得必要生活资料的有货币支付能力的欲望和要求。 ; 我国消费品市场的需求特征，主要表现在如下几方面： (一)多样性 (二)发展性 (三)伸缩性 (四)层次性 (五)可诱导性 此外，消费者需求还有随时间不同的时代性、季节性；相关商品之间消费需求的联系性和代替性；商品销售区域之间的流动性等特点。;二、生产资料市场需求的特征;(二)农业生产资料市场需求的主要特征;第三节 消费者购买动机及购买行为; 按照消费者的购买习惯，消费品可分为便利品、选购品和特殊品三种类型。;(二)耐用品、非耐用品 按消费品的耐用程度，消费品可分为耐用品和非耐用品两种类型。 1.耐用品 耐用品是指那些可以多次长期使用的消费品，如家用电器、摩托车、汽车、家具等。 2.非耐用品 非耐用品是指使用时间短、次数少的消费品，如大多数的日用工业品、食品及各种饮料。 ;;三、消费者购买动机;; 购买过程循环图; 消费者的购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生的对某种商品的购买欲望和意向。 购买动机产生的原因，可分为两类： 1、由于需求而引起的购买动机 2、由于外界影响而激发的购买动机; 消费者的购买动机由认识、感情等心理活动过程而引起，因此可分为感情动机、理智动机和惠顾动机三类。;(一)感情动机 感情动机包括情绪动机和情感动机两种。;(二)理智动机 理智动机是建立在消费者对商品的外形、性能、质量等特征，经过思维分析后产生的动机。 在理性动机驱使下的消费者购买行为主要有： (1)求实购买，即注重商品的质量，追求商品的实用价值； (2)求廉购买，即追求商品的物美价廉，对商品价格的变动反应非常灵敏； (3)求安全购买，即追求商品的使用操作灵便、安全性高，有可靠的服务保障。 ;感情购买动机;理智购买动机;惠顾动机;四、消费者的行为模式;营销 刺激;五、影响消费者购买行为的因素; ;六、消费者购买决策的参与者及购买者类型;(一)消费者购买决策的参与者 在一个家庭(相关群体)的购买活动中，各人充当不同的角色，发挥不同的作用。一般可分为五种角色。;(二)消费者购买行为分类;2.按照消费者购买介入程度和品牌差异，可将购买行为分为四种类型 ;七、消费者购买决策的过程 购买决策过程是由一系列相关联的活动构成的。分析这一过程，市场营销者可以针对每一步骤