建华玖珑湾推广执行方案524PPT.ppt

建华玖珑湾推广执行方案;目 录;精确制导;本案营销面对的三大问题;解决之道（针对三大问题）;PART 2 市场篇 ;楚州楼市产品线不长，高品质产品稀缺， 本案以绝对产品力填补了楚州高品质产品的市场空白。 楚州楼市品牌开发商不多， 建华以绝对品牌力进入楚州，强化区域楼市品牌力量。 总结：本案要树立楚州楼市的高端产品标杆 ;本案产品价值点——;结论;交通引导示意：;2、生态商务新城－－软广及销售道具等内容补实 未来淮安政府行政中心、大剧院规划及对区域未来影响 　 生态新城文化中心 　　森林公园休闲中心 主题示意： 生态新城，不只2011。 ;3、未来规划－－重点软广。 两横(翔宇大道、吴承恩大道)三纵(宁连高速、康马路、楚州大道) 的交通价值）。 主题示意： “两横三纵”交通网催进商务新城居住区繁荣进程。;PART 3 客群篇;淮安市区域客群相对隐性， 非一般身份，不够直接，难以把握。;客群综述：;客群来源：;客群特征素描：;数据支持：绿地世纪城——国际花都 ;数据支持：绿地世界城——国际花都 客群行业构成;客群行业细分;职业背景分析 由上图1，客户来源于企业和国家机关的比例较大，这也与项目周边单位的构成情况基本一致，说明项目客源的地缘性。 由上图2，项目中没有较为突出的职业背景，但是公司职员、医 疗机构、私企业主、公务员、建筑设计、部队军人一直是项目基本的客户职业背景构成； ;教育背景：成交客户基本拥有大学学历占78%、研究生学历占12%，绝大多数客户有一定的文化涵养，对项目有一定的品质需求。 家庭构成分析：成交客户中有68%为三口之家或以上，与对客户的年龄分布基本相符。 休闲方式分析：喜欢在假日以户外运动方式休闲的比例为40%，而不运动，以网络或其它户内方式休闲的比例为60%。 置业状况：成交客户中67%为一次置业，21%为二次置业，12%为三次（以上）置业；而93.4%的客户本次置业的目的为自住；而82%的客户一次（二次）置业就选择本区域（淮安、楚州），可见客户有强烈的区域情节。 ;结论－;PART 4 推广篇 ;11年5月 　 工程出地面 11年８月 　 售楼处开放 11年10月 ??馆落成 12年12月　　 一期交房;11年5月 开始储客 11年6月 临时售楼处启用（新亚广场、时代超市） 11年８月　　　售楼处投入使用　　　　 11年10月 正式开盘／实楼样板间及ＬＯＦＴ开放;;2011年销售任务;推广周期划分;补强地段 树立形象;阶段费用划分; 具体推广执行 （2011年4月—2011年12月）;基础筹备阶段; VI基础延展; 户外;户外导引系统 由于本项目区位相对劣势（枚皋路南延尚未完全通车），视觉通达性不够直 接，需要通过导引系统有效引导客户到达本项目，并阻分周边其他项目人流； A、地盘导引系统：翔宇南道两端做道旗； B、外部导引系统：楚州大道路口、宁连公路路口、东长街、康马路交通指示 　　牌的设置。 工地视觉包装 A、高端项目的细节更为重要，工地现场也会成为理性客户的关注重点 B、本案的工地现场视觉包装要契合项目气质和客群的审美特点 ; 活动准备;动作１— 户外（5月初—6月下旬） 策略： 以建华品牌的力量导入，先入为主建立生态商务新城的地段定义； 不过多空谈，逐步渗透，引发期待。 主题：建华进入商务生态新城 ; 目的：为项目入市作好准备，形成市场关注和期待。 炒作主题例举： 1、建华进入商务生态新城 2、实力建华，新城热力加速 媒体选择：报纸——《淮晚》《扬子》等5余家报纸媒体 　　　　　杂志——《地产画册》等业内杂志 　　 ; 第一阶段:形象导入期;动作１— 户外（6月下旬-7月） 策略： 以建华品牌的力量导入，先入为主建立生态商务新城的地段定义；不过多空谈，逐步渗透，引发期待。 主题： 走出紫禁城的皇家园林（6月下旬开始更换） ;动作2 — 事件传播 “建华进入商务生态新城”新闻发布会 暨“走出紫禁城的皇家园林”论坛;1、软性炒作 目的：扩大新闻发布会、论坛在业界和大众中的影响力，使项目形成市场关注和期待。 时间：6月下旬 炒作主题例举：1、 走出紫禁城的皇家园林 2、 皇家园林：中国居住景观的淬炼