湖北教材2：整合营销策划、传播与监控.学员pptPPT.ppt

课程大纲 市场细分的方法与整合营销的系统模型 新时代传播工具的使用表现 新移动互联网时代的整合营销策略 新环境 新营销 从AIDMA到AISAS的转变 课程大纲 市场细分的方法与整合营销的系统模型 新时代传播工具的使用表现 新移动互联网时代的整合营销策略 营销战略策划的思维导图 * “五力分析” STP分析 营销策略制订 4PRS 市场环境分析 市场、政策、 体制、法制、 金融、行业 内部竞争力分析 技术、资金、 信息、制造、 营销、管理 营销规划内存 财务预测 组织结构 及能力 市场营销调研、信息收集分析 “SWOT”分析 公司 竞争者 客户 3C动态分析 基于价值链的产品策略 * STP市场细分及定位 市场细分 目标市场 市场定位 确认市场细分的标准 了解各个细分市场的表现和背景情况 确定细分市场的选择标准 选择目标市场 制定每个目标市场的定位 确定每个目标市场的市场地位和战略 - 市场领导者战略 - 市场挑战者战略 - 市场追随者战略 - 市场补缺者战略 * 八种细分市场的类型 什么地方什么时间如何使用 产品/服务使用场合 地理位置 人口特征 使用行为 利润潜力 价值观/生活方式 需求/动机/购买因素 态度 细分市场的各种类型 针对产品类别和沟通渠道的态度 价格 品牌 服务 质量 功能/设计 一级城市二级城市农村 年龄 性别 收入 教育程度 使用量 费用支出 购买渠道 决策过程 收入 获取成本 服务成本 宏观的价值取向和态度 * 1.1 市场细分标准 自然属性 人文特征 行为特征 态度 心理特征 大区 城市级别 城乡 … 收入 年龄 性别 教育程度 … 购买品牌 购买时间 价格 … 购买动机 用途 … 价值观 生活态度 … 事前分类标准 事后分类标准 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 营销活动策划的思考决策点 * 销售促进方案策划 在销售促进方案策划前，企业 首先应对以下内容进行决策： 销售促 进范围 诱因 大小 参与 条件 促销 时间 传播 媒体 其他 条款 产品范围 市场范围 促销的 时机 活动持续 的时间 举办促销 活动的频度 全业务后三大目标客户核心需求 个人客户：个性需求 家庭客户：居家需求 政企客户：办公需求 质量 简单易用 优质服务 宽带无处不在 个性化 质量 安全性 可信赖的品牌 优惠价格 个性化 质量 规模 灵活高效 可控性 成本和价值 对运营商的要求 宽带体验 无缝漫游 丰富的娱乐内容 捆绑打包 无缝的PSTN/VOIP 套餐资费/固定资费 安全的IP VPN 可管理的ICT和语音 移动性 行业方案/电子商务 移动互联网＋ 个性化内容应用（音乐、微博、视频） 多重打包＋ 多终端互联网接入＋ 生活娱乐信息服务 宽带＋信息化 需求 特征 对运营商的要求 中高端核心需求 典型的市场细分整合营销策略 * 策略 攻 创 守 集团 个人 家庭 细分市场 关怀工程 回家工程 爱家工程 拓疆工程 强基工程 包围工程 蓝盾工程 攻、守、创相结合，三大市场全面推进 * 以信息化解决方案和行业应用推广实现信息化覆盖 在网收益 离网成本 用户粘性 变更号码 更换终端 商业影响损失 网络质量 服务质量 内部虚拟网 使用便利 企业应用系统 移动 收益 客户 收益 办公效率 经济效益 费用成本 企业形象 粘性 收入 业务普及 社会形象 单一VPMN 资费优惠 介入 融入 整体解决方案 是灵魂和核心 推动信息化的几个层次可分为：介入、深入、嵌入、融入 * 细分市场消费特征与需求 专业市场客户 开业型企业 商务写字楼客户 各类新开业的企业 为客户信息化设施建设、维护和管理等方面提供的服务 客户类型 主要特征 典型客户 连锁型客户 园区客户 工业、科技、产业园区 餐饮、美容、医药、旅行社、冲印、零售等连锁店 建材、服装、鞋类、汽配等 咨询、广告、销售等企业 * ICT业务的推进深度 课程大纲 市场细分的方法与整合营销的系统模型 新时代传播工具的使用表现 新移动互联网时代的整合营销策略 社交 视频 广告 -*- -*- -*- -*- * * * * * * * * *