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新飞电器上海市场攻略 V计划 广东省广告公司新飞品牌组 2002年5月28日 一、战役背景 1、上海市场的形象意义 上海作为中国最大的国际化城市，引导着国内各种消费品的潮流。能否在上海市场占领一席之地，是检验企业实力、品牌形象的试金石，各大家电品牌都不会等闲视之，纷纷在上海投入大量资源争夺市场。 2、新飞在上海有一定市场的基础 新飞冰箱在80年代末和96年曾两度风光上海，但由于产品渠道的问题，未能乘胜追击，站稳市场。 3、目前，新飞需要在一级市场寻求突破，能攻克上海具有重要的示范作用。 二、战役目标 1、提高上海市场对新飞品牌的认可度； 2、通过卖场的建设，使新飞的卖场形象得到较大提升； 3、提高产品销量 三、战役主题 新飞绿色风 凉夏上海行 说明：上海是个小资城市，面子（形象）对他们很重要。因此，时尚的东西才能吸引他们注意、才能打动他们。这一主题巧妙地把新飞品牌的绿色主张与时尚联接，而且铿锵有力，易于传播。 备选：绿色生活 风行上海 新上海 新飞跃 绿色风尚 新飞上海 四、战役时间 6月5日——7月31日 五、战役策略 前期在迅速更新、建设新飞卖场的同时，以公关活动、软文、产品展示活动等重新激发上海市民对新飞品牌、产品的记忆和好感； 中后期在加大广告投入的同时，以大力度的促销、现场活动等使广告效果尽可能地转化为销售。 后期，通过与消费者的活动活动，使战果得以巩固和延续。 六、主打产品 1、新飞冰箱金鹰系列 2、新风采空调 说明：金鹰冰箱，以节能为产品特色，符合上海人精打细算的购买习惯，而且产品外观还较为漂亮。 新风采空调从外观、性价比等方面都比较有优势。 七、战役推进 1、大战序幕 新飞寻亲活动。 时间：6月5日——15日 内容：即寻找新飞在上海最早的10位老用户（以冰箱生产时间为准），并向其赠送新飞金鹰冰箱（F系列）1台。 目的；以此活动重新唤起上海人对新飞产品物美价廉、实惠耐用的印象。 传播：报纸广告、软文 2、战斗蓄势 1）卖场的建设与更新 时间：6月5日——7月5日 内容：新进20家卖场的专柜建设与布置；对原有50家卖场中的一部分进行调整、更新、规范（后附具体预算）；样机的更新与调整；POP系统的布置等。 方案：一是采用已设计好的专柜系统规范，在应用上时间来得及；再有是重新设计突破蓝色的专柜系统，省广已同设计伊莱克斯卖场系统的设计公司洽谈，但完成方案需要时间。 2）软文造势 时间：6月5 日——7月5日 内容：围绕战役主题展开，其中包括对“新飞进入2强、3C认证等”企业荣誉、促销活动、金鹰冰箱、新风采空调的卖点等进行深度宣传。 目标：提高新飞的媒体暴露度，增强上海人对新飞品牌、产品的认知、好感及认可度。 频次：每周四次（两个报纸、每个两次） 3）“绿色风尚”新飞电器精品展 时间：5月15日——23日 内容：选定一个重要的家电商场，在一楼大厅布展，产品包括各系列的冰箱和空调。 可穿插一些诸如“人体彩绘秀”等时尚前卫的节目，增强吸引力。另外通过语鹰冰箱广告模仿秀，新风采三健客趣味问答等小活动，将产品推广容入趣味性的活动中。 目的：全面展示新飞的产品形象。把那些在软文、广告的影响下，对新飞感趣的消费者营造一个全新感受新飞产品的场所。避免消费者涌向正在建设中的卖场，而降低刚建立起来的对新飞的美好想象。 4）电视广告媒体选择及预算：附后 时间：6月5日——7月31日 内容：金鹰冰箱电表篇，新风采空调三健客篇 目的：通过地方卫视中度频密的媒体行程，增加新飞品牌、产品的暴露度，提高新飞在其心目中的形象，增进销售。 3、促销强攻 时间：7月1日——31日 策略：在第二阶段的卖场建设基本完成、新飞的品牌暴露度较高的情况下，适时加强促销力度，使销售有较大提升。 1）促销活动 主题一：亲近绿色有回报，节能补贴送给您 ——用新飞绿色节能冰箱，将省下的钱还给您 时间：6月15日——7月25日 内容：因为新飞冰箱采用了多项节能功能，其省电功能遥遥领先于竞争对手，购买新飞冰箱不仅本身就节省了电费钱，而且我们还要将省下来的钱用现金或优惠券的形式的送给消费者。在规定的时间内所有购买新飞节能金鹰冰箱的消费者，都可获得150元的现金或价值200元购买新飞其他产品的优惠券。 可行性分析：该活动将节能金鹰的功能卖点与促销活动巧妙关联起来，既实现了让利又达到了功能与形象诉求；同时该活动操作简单易行。 主题二：新飞绿色风 大礼双重送 时间：6月20日——7月10日 内容： A、促销期间，买新飞任何一款冰箱或空调送统一绿茶一箱。 B、活动结束后，将从所有购机者中抽出10名大奖，送CDMA绿色手机一部。 2）媒体配合（后附媒体计划及预算） 电视：加大投放力度，进一步提高品牌暴露度。同时附加促销活动的字幕。