中经企业管理之蒙牛.docVIP

牛根生《如是说》 打造百年蒙牛—牛根生论经营理念。 所谓经营理念，是指管理者追求企业绩效的根据，是对顾客、竞争者以及员工价值观与正确经营行为的确认，然后再此基础上形成企业基本设想、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。 1、“愿景树”，所有蒙牛人的愿景卡片。（？？？如何形成企业文化的共同愿景） “三步走”战略——“内蒙牛”——“中国牛”——“世界牛”。（“管理规范化、作业标准化”——“人制”到“法制”的战略变革？） 内蒙牛——比附策略，比附伊利提出“创内蒙古乳液第二品牌”的概念，借势。 中国牛——中国乳都，凡是跟国家有关的最轰动的事情，就不能少了蒙牛，造势。 世界牛——境外上市，与达能合作，进入马来西亚市场，结盟NBA…。 2、虚拟经营——1991年美国著名学者罗杰?内格尔“虚拟公司”学说——建议采取企业内部和企业间的资源灵活重组，以企业联盟体形式共同应付市场挑战，这是对“虚拟经营”最早的概述。 “虚拟经营”基本上有五种运作形式：虚拟生产、企业共生、战略联盟、虚拟销售网络、虚拟行政部门。 虚拟生产—“先建市场，后建工厂”。 战略联盟—拥有不同关键资源的几家企业，为了彼此的利益而结成合作关系，以创造竞争优势。利乐公司与蒙牛合作的双赢。 企业共生—即当几家企业有着共同的需要，出于对技术保密或成本的考虑不愿外包的部分，共同出资建立专业化的厂家进行生产，并共同负担成本，分享利益。2005年8月26日蒙牛与欧洲阿拉?福兹公司的合作。2006年12月18日，蒙牛与法国达能宣布合作。 其他形式—“只打的，不买车”别人兜里的钱让我支配，这个钱是最多的。 3、把需求力转化成生产力——一个品牌的成功，不是它消灭竞争对手的结果，而是它满足消费需求的结果。 4、只走专业化，不走多元化——罗兰贝格（著名咨询公司）总裁说：“一个普通人集中于最有效的一点，将比一个在无数处分心的天才更容易获得成功”。蒙牛“聚精会神做牛奶，一心一意做雪糕”。 美国500强的前十名里只有通用电气公司一家是多元化发展的企业。 5、思路决定出路。思路决定出路，吨位决定座位，布局决定结局，心胸决定功勋。 重视无形资产—牛根生论品牌建设 “品牌资产”（Brand Equity）因其被广泛认知为一个公司最有价值的资产而响彻全球。 1、品牌是企业最值得投资的。蒙牛刚起步时有1000万元的资金，拿出1/3做品牌，把钱存在任何地方的增值也不如存在品牌上。（铁路的品牌在哪里？工作呢？） 2、品牌=品质+品位+品行。品质是“第一性”的，品牌是“第二性”的。没有质量，一切都是负数！ “品质”没有产品品质保障的品牌运作只能是无源之水，无本之木，是缺乏生命力的。蒙牛的“钻石”级品牌载体。 “品位”就是坚持蒙牛的草原特色，将绿色、天然、纯正、领先变成一种享受。特仑苏——蒙族语“金牌牛奶”。 “品行”就是对内对外、对上对下、对国家对社会始终肩负企业公民的责任，坚持走多赢路线，这样才有可能赢得天下。 3、品牌定位不断升级。如何做好品牌定位？“产品等于人品”1999——中国乳都2001——内蒙牛、中国牛、世界牛2002——愿每一个中国人身心健康2003——航天员专用牛奶2003——航天员运动员双特选产品2004——只为优质生活2007.。 4、“蒙牛”的由来。品牌名称能够传递“品牌基因”。 5、统一战线——打造草原团队品牌。 我们内蒙古乳制品企业应该觉悟到，每个企业除了拥有自己的张三牌、李四牌，还拥有一个共同的品牌：内蒙古牌，呼市牌。这个大牌子闪光，我们每个企业头上都有“光环效应”；这个大牌子受了污染，我们每个企业的头上都会“佛头着粪”。——牛根生（一荣俱荣，一损俱损） 6、品牌需要喉舌。世人公认蒙牛善于造势，而怎样造势，牛根生说，路只有一条，那就是借助传媒。“媒体无大小，新闻无小事”。 05年在中央电视台的广告投入达到4个亿。匹配原理——企业想做品牌，你找到的那个媒体一定得跟你相匹配。 7、“玻璃品牌”与“钻石品牌”——“硬闻”和“软闻”。 8、不缺少先机，怕缺少壁垒。——品牌保护的核心，是为品牌建立一个知识产权的壁垒，即品牌所有者对品牌的占有权、使用权、收益权、支配权、处分权的保护。 营销就是营心——牛根生论营销攻略。蒙牛营销的本质是以利益占领消费者的心智。 1、“跟社会形成共振”——营销学的“事件营销”——指借社会事件、新闻之势，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件来引起社会公众的兴趣和注意，以达到提高企业的社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售的目的。 寻找关联性——中国航天员专用牛奶2003年“中国广告业十大新闻”之一。做别人没有做过的——做就做第一，达到以奇制胜，这是事件营销成功的又一要诀。整合营销传播——“神五”事件营销。提高公众参与