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俞家湾前期策划报告 上海中原物业代理 〈二零零二年一月十六日〉 报 告 框 架 一、项目定位 二、客户定位 三、价格定位 四、营销企划 五、市场形象推广策略 附1：竞争个案分析 附2：销售组织与运作 一、项目定位 1.1 项目概述 项目名称：俞家湾住宅小区 项目性质：多层住宅（一梯一户，一梯两户， 一梯三户） 开 发 商：上海恒地仓房产开发有限公司 区域位置：徐汇区俞家湾路88号 建设周期：1年 经济技术指标： 占地面积：约13110平方米 容 积 率：1.49左右 建筑面积：19886平方米 绿 化 率：35% 总 户 数：213户 建筑楼层：6层 1.2.1 抗性分析 噪音与环境的负面影响。 小区内主力房型为一房和三房，总价与目标客户的跨度区间很大。 上海宏观市场趋于稳定；龙吴路板快尚未形成板块效应，对此区域的住宅价值还有一个再认识的过程。 1.2.2 优势分析? 规划优势。 随着龙吴路的拓宽，龙华旅游城进入功能开发阶段，轻轨、公交的顺畅，龙吴路整体区域形象得到提升，将成为今后徐汇区房产开发的热点地区。 地段优势。 本案虽处于外徐汇，但离徐家汇中心区只有3公里，还是具有一定的地段优势。 社区优势 本案紧邻着龙华成熟社区，生活配套设施相对健全和完善。 交通便利 步行10分钟内可以到轻轨龙漕路站，小区居民的出行可以选择龙华西路或是龙吴路，这两条路上有十几条公交线，给住客的出行带来了方便。 产品差异化优势 小房型、低总价是本案的核心竞争力。与周边楼盘房型“大而全”的概念不同，在市场上存在明显的差异化。 1.3 项目定位 ? 紧邻徐家汇商圈，具有较高性价比的紧凑、精致型社区  二、客户定位 从来源分： 从类型分： 从年龄区分： 一房户型： 30岁以内想独立生活的年轻人，区域以徐汇为主， 职业以中小白领居多。 80% 外地来沪人士，想落地安家者居多。 20% 二房户型： 28-35岁左右夫妇，在徐家汇工作，想就近居住二口之家为主。 60% ?30-60岁徐汇区周边居住的人士，讲求地段，又考虑总价，职业分布较广。 40% 三房户型： 30-40岁在徐家汇工作的中层白领夫妇，三口之家居多。 30% 小型私营企业主。 30% 40-60岁徐汇区周边居住客户，对地段、总价较为认同，并看好本案今后规划前景。 40% 共同点分析： 客户年龄跨度较大，在25-50岁之间。家庭结构有独身的年轻人，中层白领，以及徐汇区内那些即想改善生活，又强调地段，而且也有总价限制的客户群。 主力客户能承受的总价在40-55万左右,除一房目标客户基本为第一次购房，其余多为二次购房，消费心态理智而成熟。 三、价格定位 3.1定价原则 以下重点分析几个相关竞争楼盘的情况。? 3.2竞争个案价格比较 竞争个案三房总价对照表 3.3 价格拟订 参照本案所在地块周边同类物业状况，本案自身的项目特点和品质等因素，以及考虑到发展商在最短时间内完成全部销售目标的要求。 全程均价:约4300元/平方米 分段价格制定： 一房户型均价为4200元/平方米 二房户型均价为4500元/平方米 三房户型均价为4300元/平方米 具体而言，选择一房户型以3980元/平方米的价格开盘，力争轰动性的销售效果。 全程价格幅度为3980-4800/平方米。 根据现场销售进度，价格在满30%和70%销售率时作相应的调整，实施分段价格控制。 3.4 总价定位 一房在20-23万元； 二房在32-39万元； 三房在43-55万元左右。 四、营销企划 4.1 销售总体战略方针 定位独特，走中档路线，发挥小房型产品的紧凑、实用的优势，营造市场追捧的气氛。 4.2 销售模式 一房一厅： 抓住这种房型在周边市场具有一定稀缺性的特点，以较低的价格开盘销售