六味地黄丸 2001年媒介计划建议 (NXPowerLite).pptVIP

00-1-9 六味地黄丸 2001年媒介计划建议(1) 宛西制药-六味地黄丸 2001年 行销和传播简报 目标消费群的界定媒介接触习惯的启示 媒介竞争环境启示 媒介策略发展媒介计划预算分配 数据附件 行销和传播简报 简报 -- 媒介计划的基础 提升销量: 从2000年的1.14亿至2001年2亿 市场重点－仲景牌六味地黄丸 销售主要来源: 五省一市: 安徽/ 山东/ 江苏/ 浙江/江西/上海 其他既有市场: 湖北 /湖南 /陕西/河南/河北 潜力市场: 黑龙江/山西/广东 简报 -- 媒介计划的基础(续) 媒介预算 1600万 (包括中央台的预算) 媒介投放时间: 7-12月份 电视广告片: 30秒15秒主题广告片 媒介竞争环境更新至2001年2月详细见附件竞争品牌分析 主要发现汇总-2000年 品类投资呈增长态势(553％),达到6000万 投放仍集中电视媒体,但个别品牌集中报纸投放 主要竞争品牌 – 汇仁/ 绿岛/世一堂 侧重地方市场投入 品类投放无明显季节性 品类投资集中在CCTV/广东/北京/黑龙江 各品牌投资则各有侧重 主要发现汇总-2001年1-2月份 截止至2月份, 品类较2000年同期投资增长724%, 投放总量达到37,558,000, 是2000年全年投放总量的61%. 全部电视投放, 主要竞争品牌: 汇仁/太圣, 广告占有率分别是90%/9% 汇仁- 3,3819,000 : CCTV投放各重点市场兼顾(北京,上海,天津，湖南除外) 太圣-3,345,000 : 98%投放CCTV, 其次是河南/广东/山东/四川 其他品牌暂无大规模投放. 启示 – 仲景牌六味地黄丸 根据销量预期及各市场销量潜力的考虑, 明确重点市场 针对各市场竞争环境的差异性, 采取相应媒体投资策略,从而合理有效地分配媒介预算 媒体的善加利用 根据市场需要, 选择中央级媒体以达到全国覆盖 充分利用CCTV的优势与地方媒体有效配合 目标消费群界定 全人口-- 目标消费群 根据CMMS(2000)调研, 依据以下步骤得出 目标消费群: 保健品的购买者(曾经购买)的绝对% 全人口的绝对% 保健品的购买者(曾经购买)的绝对% 较全人口的 绝对%的相对加权值(指数) 从而最终明确品类的目标消费群 目标消费群界定 – 六味地黄丸 六味地黄丸的消费群体倾向于: 35-54岁所有人 有购买及使用保健品的经验 针对六味地黄丸品类, 购买者即是使用者 无明显收入及性别倾向性 市场差异性存在 (主要基于消费保健品的地区差异化), 但并未脱离以上界定 购买保健品者的年龄分布-20城市 购买保健品者的收入分布-20城市 35-54岁购买保健品者收入分布-20城市 35-54岁所有人收入分布-20城市 购买保健品者的地域分布-20城市(A) 购买保健品者的地域分布-20城市(B) 35-54岁购买保健品者的地域分布-20城市(A) 35-54岁购买保健品者的地域分布-20城市(B) 目标消费群媒介接触习惯的启示 目标消费群媒介接触习惯发现 在界定的目标群中 电视为最具影响力的媒介 平面媒介其次 逛街/ 购物 公园所代表的主要休闲活动至为关键(指数最高) (南京例外) 目标消费群媒介接触习惯启示 电视仍是重中之重 目标群涵盖率以及品牌知名度的迅速建设 根据具体的传播内容(包括地面活动的配合) 平面媒介的使用-- 在不同的阶段, 不同市场 售点的强化,充分考虑目标消费群的日常活动 结合目标群的生活特点/ 喜好 则是电视为主体的媒介组合的有效辅助 35-54岁购买保健品者日常生活-20城市 35-54岁购买保健品者日常生活-上海 35-54岁购买保健品者日常生活- 杭州 35-54岁购买保健品者日常生活- 济南/青岛 35-54岁购买保健品者日常生活- 南京 媒介策略发展 -- 仲景牌六味地黄丸-- 媒介策略发展 媒介目标 主要难点以及解决方案建议 解决方案的优先顺位 媒介策略发展 -- 仲景牌六味地黄丸 媒介目标 媒介目标 即有市场: 告知全新电视广告/告知更名信息 潜力市场: 针对目标消费群, 广泛告知新广告片,建立广告知名度 借助辅助媒介-因市场的差异性来选择有效的沟通方式及渠道 在即有市场: 转化/提升“太圣更名为仲景”的产品知名度, 巩固既有(太圣)品牌偏好度 在全新市场: 初步建立广告知名度, 并试图向产品知名度的转换 主要难点 电视媒体的有效投放 媒介的组合 媒介策略发展计划 CCTV的收视优势的使用及市场 电视媒体的有效投放 根据不同市场的特性, 设定不同的电视投入比重要求 首先决定有效频次-- 借助媒介专用工具 设定不同的有效到达率要求-- 通常不低于50% 电脑测算出对应的总收视率