华菱冰箱市场分析.pptVIP

(三）发展趋势冰箱业发展出现四新特征和六化趋势。 新工艺 新材料 新科技 创造新功能 我们对冰箱市场的观点和看法 (一)、中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期 中国冰箱行业发展周期图： 简而言之，中国冰箱市场正由成熟期走向新的竞争性发展期。 行业启动期 竞争性发 展期 稳定成熟期 新竞争发展期 时间 起点 注：1、市场需求缓慢增长与少数几家冰箱品牌（美菱、新飞、海尔、容声）控制市场，标志着中国 冰箱市场处于稳定的成熟期。 2、更新换代市场渐成城镇主市场以及乡村市场机会的显现，同样也标志着中国冰箱市场正进入 新的发展期。 3、科龙、 TCL 、荣事达等国内新冰箱品牌以及三大合资品牌对中国冰箱市场的介入，必将改 变原有冰箱品牌的竞争格局。 (二)、未来中国冰箱行业广告特色：品牌维护性广告特色、品牌竞争性广告特色、消费 启动性广告特色。 注：中国冰箱行业广告未来几年呈现如下特色： 1、容声、海尔、新飞、美菱等四大强势品牌 将通过广告维护自己目前的品牌地位。 2、三、四级农村市场机会的显露，启动农村冰 箱消费的广告将是该市场的主流。 3、科龙、康佳、TCL 、荣事达及西门子、伊莱 克斯、夏普、三星等国内与合资品牌的诞生， 品牌竞争性广告将大量涌现。 中国冰箱行业广告周期 ： 品牌维护性广告 消费启动性广告 消费新启动性广告 品牌新竞争性广告 时间 起点 产品、品牌竞争 性广告 (三)、容声冰箱中国市场品牌现状：趋于老化的冰箱行业领导品牌 容声冰箱连续八年产销量第一，是中国冰箱行业领导品牌，但趋于老化 附：容声冰箱品牌现实与品牌推广分析图 容声冰箱品牌趋于老化 容声冰箱品牌现实 品质 容声冰箱品牌推广现实 服务 科技 产品 品质 服务 产品 传 统 名 牌 ， 品 质 在 不 断 完 善 与 进 步 中 手 段 单 一 现 有 服 务 概 念 缺 乏 个 性 大 众 化 产 品 更 新 换 代 速 度 较 慢 技 术 优 势 渐 次 削 弱 领 先 科 技 主 要 应 用 于 科 龙 “品 质 不 变” 的 宣 传 在 取 得 一 定 的 传 播 效 果 的 同 时 也 造 成 品 质 标 准 停 滞 不 前 的 岐 义 缺 乏 宣 传 ， 有 过 于 落 后 印 象 服 务 要 领 推 广 力 度 不 够 大 众 化 产 品 使 产 品 宣 传 层 面 难 有 新 意 科 技 优 势 主 要 宣 传 于 科 龙 容 声 科 技 进 步 的 宣 传 不 够 科技 (四)、容声冰箱品牌定位及支撑点 容声冰箱品牌屋 示意图 定 位 支持点 大规模的生 产销售实力 a、全国三大生产 基地 b、实行全标准化 规模化的生产 c、高、中、低不 同档次产品生 产线 大范围的用 户使用群体 a、１１００万的 容声用户 b、遍布全国各大 中小城镇以及 乡村的用户群 大跨度的市 场形态覆盖 a、占领一、二级 市场，并向三 四级市场渗透 b、营销、服务网 络覆盖全国 大踏步的品 牌发展态势 a、针对不同的家 庭，开发大、 中、小型及豪 华、中、低档 冰箱 b、科龙集团多品 牌战略的实施 一 宏观市场分析 （一） 需求特征 1 整体市场平稳增长，但区域市场有快速增长的可能 总体上讲，我国城镇市场普及率平均为88.5%已基本趋向饱和，需求量增长比较平缓，但普及率较低的中、西部地区如河南、云南、福建、江西居民意向购买量较大，有可能成为增长最快的区域市场。 （资料来源：IMI1998-1999） 2. 城乡存在不同的需求形态 以更新为主。 大约有1/5的家庭需要更新或增购冰箱。 根据99年保有量81.89台计算，进入更新期的数量累为400万台左右。 以新购为主。 每百户拥有冰箱为9.3台，相当于城镇居民80年代中期水平。未来3年中，有20%的家庭有购买冰箱的意向，因此，农村市场潜力巨大。 （资料来源：国家信息中心） 城镇 农村 (资料来源：新生代监测机构1999) 城镇再购占70.7%，再购者已相当成熟理智，需求升级，对产品档次功能有更高要求，因此，提升品牌档次形象，展现品牌个性才能赢得青睐。 20城市冰箱的预购类型 （二）竞争特征 1.寡头垄断趋势加强，强势品牌才能获胜 四大家族占有市场69.5%的份额，强势品牌优势将进一步蚕食区域品牌的市场，因此新飞要摆脱在主流市场边缘求生存的境遇，就要实现从区域变为全国强势