喜悦演示稿2 (NXPowerLite).ppt

企业诊断 典型的成长中民营企业：从经销商到生产商 核心能力：营销网络 最短木块：品牌资产 发展规划 第一阶段：培育品牌 第二阶段：发展品牌 第三阶段：经营变革，管理创新 整合为具国际竞争力的现代企业 调研成果 洋参是原料型产品，所有品牌的功效都是一样的 喜悦美国洋参比喜悦洋参好卖 消费者最关心的是用材是否正宗足量 策略思考 既然功效都是一样的，让别人去说吧。 定位：百分百纯正美国西洋参 继续调研 西洋参最早由北美印第安人发现的 策略 百分百纯正美国西洋参 请认准美国洋参专家--喜悦酋长 出成果.出品牌.出机制.出人才 98年销售增长100% 名列大品牌末席 营销网络进一步扩张，固化 人才成长，稳定 喜悦，未竞的事业 酋长的识别统一立大功 尚未成长为成熟品牌 与消费者沟通不够 喜悦洋参 99年品牌策略规划 第一部分 市场状况分析 第二部分 品牌策略 第三部分 市场策略 第四部分 策略执行 市场分析 1、洋参市场现状： ▲整个洋参行业有广阔的成长空间。 ▲洋参市场划分为三类市场。 ▲市场上未形成垄断品牌。 2、喜悦的市场地位 ▲一类市场：二流地位 ▲二类市场：一流地位 ▲三类市场：和其它品牌相当 消费者分析 ▲消费者构成分自用消费者和送礼消费者两大类。 ▲送礼消费者的消费型态不固定。 ▲消费者形态中数量较大的人群是30--45岁 的脑力劳动者+体力劳动者和40岁以上的老 年劳动者。 ▲45岁以上的老年消费者消费习惯基本已固定，极难改变。 ▲ 30岁以下的消费者没有形成稳定的保健意识， 消费群数量相对较少。 ▲30--45岁的消费者已形成相当稳定的保健需求，消费潜力最大，是各大品牌的主要争夺对象。 竞争者分析 1、万基 2、康富来 3、金日 4、鹰牌 其它品牌 神象： 以“幸运十三神象报春恩”为春季主题，以“98 凉补一夏”为夏季主题在上海促销。 昂立：以“100%吸收”为品牌利益。 许氏： 喜悦有机会在两年内做到 行业排名第二 商品分析 ▲在功效诉求上以“提神醒脑”为共性，在品质诉求上以“原料纯正、品质考究”为共性。 ▲各品牌的产品利益支持点各不相同，万基和鹰牌在功效诉求和品质诉求上的支持点较强劲。 ▲同质化特征明显，昂立所谓的区隔站不住脚。 产品印象型 品牌印象型 第二部分 品牌策略 竞争品牌的品牌检验 ▲万基的文化是姜文的文化 从消费者的认知度评价，万基品牌资产的构建已迈出良好的第一步，但是，万基以姜文做为品牌代言人，姜文所代表的文化成为万基的文化，万基自身并没有品牌文化； ▲康福来、金日未成体系-----生命力有限 ▲鹰牌------真正完成品牌资产的构建 ·品牌资产执行上的高度统一性； 鹰的文化和鹰牌文化的统一 形象的统一 品牌文化和目标消费人群的统一 鹰牌的形象具有持久的生命力 鹰牌已建立了品牌忠实度最高的自用消费群。品牌文化中所代表的成熟、成功、稳重的特征和目标消费群的特质相呼应，具有极强的阶层号召力，因而，极易被目标消费群所接受。 喜悦品牌检验 ▲品牌机会点： ·喜悦酋长作为品牌代言人拥有持久的生命力。 ·喜悦和喜悦酋长所拥有的自然联想力/消费者 对喜悦酋长已具有一定认知度。 ·100%纯正美国西洋参所能引发的自然联想力。 ▲品牌问题点： ·喜悦和喜悦酋长未得到完美统一。 ·喜悦和目标消费群的联系尚未建立。 ·100%纯正美国西洋参未从品牌得到强有 力的支持 喜悦品牌的目标消费群 30--45岁的高压人群------ 最具成长潜力的人群 ▲支持点 ·45岁以上的市场开发潜力不大： ·30岁以下的市场开发难度大： ·30--45岁高压人群具有强大的保健需求 和示范效应 ▲消费者特征： ·移动性，很强的活动能力和流动性 ·信息敏感，通过一切机会获取信息 ·拼搏一族，体力+脑力劳动者 ▲结论： 喜悦和其它品牌的区隔点，应该在两点： 减除压力的喜悦 获取灵感和智慧的喜悦 喜悦品牌 属性：包括产品属性和文化属性 利益 个性 价值观 与消费者的关系 产品优势 100%纯正美国西洋参 更高的人参皂甙含量 高于3倍的利用度 品牌文化 纯朴、自然、神秘的印第安文化 消费者利益 功能性利益：品质更纯正、效用更迅速 情感性利益：轻松、从容、自如的喜悦状态 价格上的满足：优越的性能价格比带来的物超所值感 分 析 功能性保健品带给消费者的利益有“功能性利益”和“情感性利益”两方面 洋参制品的“功能性利益”具用相似性，难以形成较为明显的区隔 喜悦的特有的品牌文化使之给予目标消