海岸商业广场市场策划顾问报告2003.docVIP

海岸商业广场市场策划顾问报告 深圳新港地产顾问有限公司 Shenzhen ChinaLand Property Consultants Ltd. 1. 项目SWOT分析 2 1.1 项目优势分析（S） 2 1.2 项目劣势分析（W） 4 1.3 项目威胁分析（T） 5 1.4 项目机会分析（O） 6 2. 项目难点及解决办法 7 3. 定位要素 9 3.1 定位背景 9 3.2 定位思路 9 3.3 定位依据 9 4. 市场定位 11 4.1 形象定位 11 4.2 主题定位 11 4.3 项目名称（暂定）： 12 5. 项目潜在客源及消费行为特征调查 13 6. 目标消费群体定位 15 7. 总体档次定位 20 8. 主要业态档次定位 21 9. 功能布局定位 27 10. 功能定位 28 11. 目标商户组合 38 12. 销售建议方案 39 13. 南山区消费者购买习惯 42 附件一 43 附件二 62 项目SWOT分析 连锁扩张上升到店铺资源竞争 随着中国加入世贸，零售业逐步放宽外资进入条件，国外知名连锁企业纷纷抢滩中国，加上本土连锁为与国外连锁企业相抗衡，积极谋求企业扩张，近两年国内外实力型连锁企业的扩张速度基本上在30%左右。这种迅猛的扩张速度使得对商服物业的需求迅速增加，以致直接上升到店铺资源的竞争，特别是质素优良的物业。 缺口物业成为发展契机 在南山商业调查中发现，目前南山所供应的商服物业大都分布在裙楼之下，而且规模不大，基本上在20000㎡以下，尚无大型购物中心，这为本项目提供了最大的发展契机。 项目难点及解决办法 难点一：位置不显赫 如前所述，本项目被周围众多高层建筑所包围，在后海路及环北路都没有展示面，对项目的指引非常不利。 解决办法一：将本项目建成深圳最有特色的标志性建筑之一，以此标新立异，迅速提高知名度和印象度。 解决办法二：在后海路与创业路、环南路、环北路交汇处设置标识系统，指引方向。在创业路与南油大道交汇处显眼位置，滨海大道与后海路、后海滨路的交汇处的显眼位置，及跨海大桥桥头设置大型户外广告牌，并标识指引路线。同时在市区其他位置作大量户外广告宣传。 难点二：同业竞争激烈 深圳大型购物中心(Shopping mall)在这两年内发展迅速，竞争非常激烈。据不完全统计，在市区内有金光华商业广场、华润中心、中信城市广场、东方时代广场、中心区商业区、南山太古城等十来个大型购物中心，关外龙岗、宝安也有不少。 解决办法：借鉴国外先进零售管理经验，引进国际新型商业，突出商业特色，增强商场吸引力，保持长久生命力。 在休闲娱乐设施上，力求主题性、新颖性，比如增设巨大的摩天轮等设施，成为全市独一无二的大型购物中心。 难点三：缺少地铁接驳 虽然本项目在路面交通上非常优越，后海路及后海滨路等城市主干道都直达本项目，唯一的遗憾是缺少地铁接驳，使得本项目的交通优势大打折扣。 解决办法一：通过发展商出资形式建设一条通道与规划的南山商业文化中心地铁站（漾日湾畔旁）接驳，在本项目内设置地铁出入口，将地铁人流直接引入本项目。 考虑到成本效益方面，发展商亦可在地铁出入口显眼位置设置大型广告牌，并在项目与地铁口之间的最短路线两边布置彩旗，形成一条彩旗飘飘的迎宾大道。 解决办法二：与政府商议，在项目边缘增设多路公交巴士站或首末站，同时发展商开设直通巴士，来往于华侨城、科技园及南山各住宅小区。 定位要素 定位背景 项目由美国雅科本公司整体规划、设计，由海岸房地产公司开发； 项目位于南山商业文化中心区，因中心区是新规划的功能区域，目前尚属起步阶段，大量项目都在规划、建设中交通欠方便，缺乏人气和商业气氛，但未来发展前景十分乐观。 定位思路 低建筑覆盖率，可充分利用地面空间营造自然景观； 南山区人口结构及南山区商业现状分析； 现代人“一站式”购物特点及零售业态发展趋势； 传统的购物场所在业态组合上及产品丰富程度上都有限； 将特定的自然景观与零售消费场所有机结合，为消费者所欢迎。 基于上述原因，本项目可以“海”为概念、各类水景及热带植物穿插在项目消费场所的这中，餐饮、休闲业态多为热带地区所特有的，使消费者在本项目内即可体验到购物、消费的乐趣，同时也能欣赏大自然景观，在轻松、愉快的环境中消费。 定位依据 项目本身规划条件； 南山区消费者调查结果； 南山区商业业态调查结果； 零售业态Shopping Ｍall在南山首创，成功机会大； 特色餐饮、娱乐行业有较强人气聚集力； 综合性的购物广场应考虑各种业态及各种年龄层消费者的需求； 零售业态租金回报较餐饮、娱乐高，但零售业态需要餐饮、娱乐、超市等业态的人流支持，所以两方面比例适当； 前方规划广场及二层商业步行街为本项目增添特色； 各行业各种零售业态的租金承受力水平； 实现利润最大化。 市场定位 形象定位 南