百合家园(嘉合万世前期策划报告).docVIP

《第一部分》 市 场 篇 ——研究项目市场推广背景 本案在初次提报中已对南昌市综合房地产市场的发展状况及前景做了详细的分析，在本次项目营销推广策划报告中，对于大环境的市场分析，不再做过多敖述，重点对目前本案所处的区域市场环境做一个探测，目的是清晰了解本案的营销推广入市背景，发掘市场的机会点，为差异化的营销战略做好准备。 一、区域市场发展现状 这里分析项目的“所在区域”是指以本案为原点，北至青山湖板块，南以洛阳路为界，西达二七北路，东以青山湖大道为界。 本案区域特殊性：从板块角度看，本案地理位置实际处于市中心板块边界区，相邻于青山湖板块以及市中心板块，如果用数学的“集合”形式表达，就是位于三者市中心、青山湖、京东的“交集区”。 随着青山湖部分新推个案的逐步上市及京东板块的楼盘潜在个案的预备上市，本案所处的区域市场开始从发展期逐步进入市场的成熟期，就目前周 边的楼盘数量来看，包括在售及预售的个案数量已有10多个，个案的基本情况见下表： 楼盘名称 建筑面积 产品类型 主力户型及面积 均价（元/㎡） 金域名都 30万 小高层、高层 三房二厅：120㎡ 3500 东方塞纳 15万 多层、小高层 二房二厅二卫：91㎡；三房二厅二卫：137㎡、144㎡ 多层：2600；小高层：3400 玉河明珠 50万 多层、小高层、高层 / 3300-3500 金色水岸 3.56万 高层 一房：58-60㎡；二房：118㎡；三房：123-130 3800 碧海云天 17万 多层、别墅、高层 三房二厅：95-126㎡ 3700 秀泊经典 17万 多层、高层 三房二厅二卫：125㎡ 3300 天水怡景 7万 多层、高层 二房：87.4㎡ 三房：129/115.7/118.6/106.4/101.4/112.5/109㎡ 4000 香溢花城 50万 多层、高层、小高层、别墅 / / 白金翰水景花园 8.57万 别墅 180.91-203.25㎡ 东方广场 2.47万 高层 二房、三房 3200 中大青山湖花园 50万 多层、高层、别墅 ／ 二、区域市场发展特征 就上述区域市场楼盘供应分析及营销特征调查分析来看，可以分析出该区域市场特征表现如下： 1、物业特征：从楼盘的供应形态来看，区域内整体市场供应特征印证了市中心片区的整体开发形态：以高层、小高层的开发形态为主，鉴于开发成本等因素，多层开发量较小；特别是与本案近距离的的多层个案几乎没有。 2、产品特征：（主要就其户型特征进行分析） 户型因素在楼盘的销售中越来越显其重要性，成为购房者考虑的重要因素之一。就市场整体户型需求消费者调查来看，市民心中理想的户型及面积基本锁定在二房二厅90-110平方米左右，三房二厅120-150平方米左右。就本案所处区域的户型调查来看，除别墅项目外，住宅楼基本以两房和三房为主，主力面积控制在90--150㎡之间，面积空置较为合理。 3、价格特征： 由于地段的区域性特征，决定了其楼盘价格的升值性和居高性，从片区的物业价格分布来看，多层均价基本在2600元/方米以上，高层均价至少不低于3000元/平方米。有的楼盘由于本身的高品质、及品牌度及地段的优越性，价格基数甚至达到4000元/平方米以上。 4、物业性质： 虽然市中心由于土地供应的稀缺性，但短期内区域内楼盘呈现的住宅都是具备一定规模的社区型住宅，规模体量在8万平方米以上，单体住宅开发相对较少，这也迎合了整体楼市发展特征及购房者的对物业选择的一种态势。 三、区域竞争个案分析 （一）竞争个案的确定 就本案所处区域的楼盘个案来看，对于本案竞争个案的确定应从：地段的相近性、产品形态的类同性、价格的相比性、上市时机的接近性几个方面考虑，同时因本案所处地域切近青山湖板块和京东板块，该两大板块的楼盘在目标客源上对本案也构成了竞争威胁，因而本案竞争对手可划分为： 青山湖板块：东方塞纳、金域名都、玉河明珠、秀泊经典、香溢花城、天水怡景、中大青山湖花园等 京东板块：尚东大道、东南房产项目 （二）区域竞争个案分析（列表分析） 1、区域竞争个案总览： 楼盘 竞争点 本案 东方塞纳 金域名都 秀泊经典 香溢花城 玉河明珠 天水怡景 青山湖 花园 尚东大道 地段 上坊路 玉带河旁 洪都大道 青山湖 青山湖 坛子口 青山湖 青山湖 京东 建筑面积 66714 15万 30万 17万 12.1万 50万 7万 50万 10万 产品类型 多层、高层 多层、高层 高层、小高层 多层、小高层、高层 多层、小高层、高层、别墅 多层、高层、小高层 多层、高层 多层、小高层、高层 主