《南奥定位报告》课件.ppt

* 我们对奥林匹克花园品牌的认识 从母品牌到子品牌 共识： 广州奥林匹克花园开创了房地产 + 体育产业的先例，获得巨大成功，也坚定了奥园决策层要建立中国大奥园的品牌抱负，也因此而有了番奥、南奥、上奥、北奥……的开发设想。 品牌架构 奥林匹克花园 上奥 南奥 番奥 广奥 北奥 …… 子品牌 母品牌 品牌架构的优点 母品牌的成功建立可以有力地支持子品牌。 子品牌的传播对母品牌有所贡献。 无论是母品牌的推广，还是子品牌的推广，都可以有效利用传播资源，相辅相成。 品牌架构的缺点 不利于每个子品牌形成各自的品牌个性 启示 子品牌的产品定位和传播必须充分体现母品牌的核心价值，不能干扰母品牌的形象建立 子品牌的推广也要为母品牌不断地注入新的活力 奥林匹克花园母品牌的核心价值 奥林匹克花园 以运动为主的社区环境 高品质的房地产 与奥林匹克精神的相关性 奥林匹克花园母品牌的核心价值 奥林匹克花园 以运动为主的社区环境 高品质的房地产 与奥林匹克精神的相关性 趣味性、参与性、国际性 奥林匹克花园母品牌的核心价值 奥林匹克花园 以运动为主的社区环境 高品质的房地产 与奥林匹克精神的相关性 趣味性、参与性、国际性 科学、健康的奥林匹克生活方式 奥林匹克花园母品牌的核心价值 奥林匹克花园 以运动为主的社区环境 高品质的房地产 与奥林匹克精神的相关性 趣味性、参与性、国际性 科学、健康的奥林匹克生活方式 品牌定位：运动型健康生活社区 品牌核心价值： 缔造健康生活的基石 关于广奥的产品形象 广州奥林匹克花园 以运动为主的社区环境 高品质的房地产 与奥林匹克精神的相关性 趣味性、参与性、国际性 科学、健康的奥林匹克生活方式 产品定位：中国第一家运动型健康生活社区 传播口号： 运动就在家门口 广奥的USP（独特的销售主张）传播策略 以运动为主的社区环境 让运动变得很方便 广奥的USP（独特的销售主张）传播策略 以运动为主的社区环境 运动就在家门口 让运动变得很方便 广奥的USP（独特的销售主张）传播策略 以运动为主的社区环境 运动就在家门口 让运动变得很方便 健康变得很容易 广奥USP传播策略最值得珍惜的资产 “运动就在家门口” 符合对母品牌核心价值的设想 体现了唯一性、差异性、排他性 易于沟通，有利于有效传播，令广告效果事半功倍 和奥林匹克花园的名称浑然天成，即使别人模仿，也没有我们顺理成章 再看几个USP传播的成功例子 伏特加：绝对的伏特加 铁达时表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 碧桂园：给你一个五星级的家 它们的成功都得益于持续、长久地以易于为消费者理 解与接受的USP传播策略 因此，我们对母品牌的传播口号建议 品牌定位：运动型健康生活社区 品牌核心价值：缔造健康生活的基石 运动就在家门口 南国奥林匹克花园 推广传播方向建议 我们对南奥以房地产为主的三大产业之间内在关系的看法 邀请澳洲与清华大学名师设计 雅典、悉尼等奥运村组团建筑风格 各组团共同构成奥运五环布局 各种运动会所融入花园各处，“泛会所”独具匠心 广州第一个奥林匹克主题公园，与北京正酝酿建造中的奥林匹克主题公园南北呼应 独家拥有奥林匹克名称，不仅与其他大型楼盘形成差异性、唯一性、排他性，而且 - 具有世界性 - 把奥林匹克的参与性融合于社区，改变了一般社区老死不相往来的状况 房地产业 VS 奥林匹克 让深知运动的好处而又受限于各种条件不能或者不方便运动的人们可以在这里轻松的获得科学运动，健康生活 房地产业 VS 高尔夫 以高尔夫为诉求的一般楼盘分析 目前拥有标准高尔夫球场的楼盘均为大型别墅区，高尔夫 球俱乐部需入会，非寻常业主可以承受 - 广州白云堡 - 顺德君兰 只是以附设的高尔夫练习场作为推广的卖点之一 - 广州白云高尔夫花园 房地产业 VS 高尔夫 南国奥园“形”“神”兼备的高尔夫特色 “形”：辟地100亩、耗资5000万，集中建造较标准的高尔夫球场 “神”：将高尔夫运动（GOLF）的精神特质融入社区各处，绿色（G）、氧气（O）、阳光（L）、漫步（F）等元素构成最高品质的园林化社区 - 独具特色的高尔夫园林，既区别于也高于以园林标榜的一般房地产项目 - 高尔夫园林具有广泛的参与性（一般的楼盘草坪往往“请勿践踏”） 让对高尔夫运动素有崇尚、向往之心而又深感可望不可及的特定目标对象参与到历来作为尊贵生活象征的高尔夫运动中来 房地产业 VS 旅游业 番禺作为广州未来城市规划的第二个中心，即将再现“先有番禺，再有广州”的昔日辉煌 本楼盘地处广州、番禺等两大城市中心的交接地带 迎宾路、汉溪路、钟村地铁站等方便的交通带来八方人流 体育主题公园及香江野生动物园等周边丰富的旅游