(市场营销策划教学课件)任务4.2产品广告策划方案撰写.ppt

市场营销策划 马春和 教 授 经济管理学院 单元9 任务4.2 产品广告策划方案撰写 内容提要 样板案例解读 案例4.2.1深圳百仕达·红树西岸广告策划书 支撑理论 产品广告策划方案认知 产品广告策划方案的结构形式 产品广告策划方案的编写技巧 产品广告策划的操作要点 相关案例分析 案例4.2.2 XX楼盘销售项目广告计划书 样板案例解读 案例4.2.1 深圳百仕达·红树西岸广告策划书 问题： 1.本策划方案中包括哪几大部分？方案结构是否完整？ 2.列出本策划方案中的所有创意点，感悟其创意过程和创意成果。 3.本策划方案中有哪些不足？怎样修改？ 目录 一、前 言 二、市场分析 三、产品分析 四、受众分析 五、广告分期策略 六、广告表现策略 七、广告媒体策略 八、广告效果预测 一、前 言 项目背景：（略） 策划目标：百仕达·红树西岸将引领深圳豪宅新风，成为中国新兴知富阶层投资与居住的理想住宅和高尚社区。 二、市场分析 ㈠深圳豪宅市场状况 ㈡南山区房产市场预测 ㈢红树湾市场前景 三、产品分析 ㈠SWOT分析 1.优势S ⑴自然环境优美。 ⑵开发商品牌美誉度高。 ⑶专业服务水平高。 三、产品分析 ㈠SWOT分析 2.劣势W ⑴环境资源不佳。 ⑵商业配套不全。 三、产品分析 ㈠SWOT分析 3.机会点O ⑴政府规划开发利好因素。深圳市政府预将红树湾规划成全市最大规模的、具有全新生活模式的居地社区和湖景旅游区。 ⑵CEPA的实施为深圳豪宅市场人群创造增添了人气。 ⑶百仕达·红树西岸置业顾问选拔大赛使得红树西岸名气大增，有较高的知名度。 三、产品分析 ㈠SWOT分析 4.风险T 深圳豪宅市场竞争激烈，营销手段层出不穷。百仕达地产花天价买下此地，来塑造顶级豪宅形象，势必要创出红树西岸的与众不同和非同寻常来。 所以，如何精心打造红树西岸，是一个营销难题，更是一个风险投资机遇与挑战的难题。 三、产品分析 ㈡经济指标 总占地面积：75101.8平方米 总建筑面积：255300平方米 会所：3000平方米 幼儿园：3000平方米 总户数：约1330户 建筑形式：三栋住宅围绕1万平方米的人工湖而建 户型：两房两厅、三房两厅、四房两厅及复式单位，户型建筑面积120～520平方米 户型特点：板式结构建筑，采光、通风性能好；所有户型两梯两用，并有两梯一户的超豪华单元，建筑密度低，无对视，私密性好。 预计入市时间：2004年7～8月 四、受众分析 ㈠产品定位 百仕达地产品牌定位：高档住宅。 红树西岸楼盘定位：豪宅，南中国顶级的海滨府第及高尚人文社区。 ㈡受众定位 1.海归派 2.部分港资公司 3.中国内地富豪 五、广告分期策略 ㈠售前阶段 ㈡开盘阶段 ㈢强销阶段 ㈣持续阶段 ㈠售前阶段 此阶段以市场推广和媒体互动为主，突出豪宅优势和服务。 1.利用报刊，以地产秀的形式分期介绍百仕达·红树西岸精心挑选的20名置业顾问，让红树西岸置业顾问选拔赛的轰动效应继续蔓延，彰显红树西岸物业人员的服务风采。 2.抓住房产新动向，红树西岸项目负责人发表言论，利用新闻舆论形式宣传红树西岸。 ㈠售前阶段 3.百仕达花园已与日本高尚社区结成友好社区，可借机创造更多机会为业主提供跨国服务，如免费送业主游日本，业主子女享受留学日本优惠待遇。 4.举行百仕达足球联赛，力邀足球明星为红树西岸代言。 5.力邀具有国际知名度的物业管理公司、销售代理商以及智能化家居生产商加盟百仕达，共同打造红树西岸。 ㈡开盘阶段 此阶段将考虑媒体悬念铺垫，实施SP策略。 1.在受众易出现的地段，如机场、港口等地树立户外广告牌。 2.在红树西岸售楼厅举行公开发售会，正式对外宣布发售，邀请拥有金葵花卡的用户参加，其间举行酒会和超炫的新丝路模特表演，答谢各位来宾。 ㈡开盘阶段 3.内部认购业主签约仪式：此举重在烘托产品的说服力与业内品牌，让买家产生专业信任感。 4.参加春交会，展现红树西岸风采，优选置业顾问进场，大力宣传红树西岸，促进销售。 ㈢强销阶段 媒体手段：买断某报刊媒体整版，来展示楼盘的品位及其包含的生活方式，围绕红树西岸的特色与生活理念，来组织相应的美文与楼市热点。 ㈣持续阶段 此阶段由于接近工程收尾期，工作重点将放在实景样板房上。可组织全装修样板间介绍，根据新样板间客户建议并与知名装潢企业联手组织“诚信装潢”计划。 计划将以很多打动客户的细节使客户放心的购买全装修房，省却一些繁杂的工作与心事。 六、 广告表现策略 诉求重点：星级化管理、智能化家居。 核心价值：顶级滨海高尚社区。 广告主题：上善生活，善待自己。 广告口号：五星级的家，六星级的生活。 广告画面创意： 七、 广告媒体策略 ㈠报纸广告 ㈡户外广告 ㈢网络广告 ㈠报