(市场营销策划教学课件)任务6.2公关主题活动策划方案撰写.ppt

市场营销策划 马春和 教 授 经济管理学院 单元13 任务6.2 公关主题活动策划方案撰写 内容提要 样板案例解读 案例6.2.1“老字号 新辉煌” 支撑理论讲解 公关主题活动策划方案撰写 相关案例分析 案例6.2.22008年成都榕树岭上市期公关传播策划方案 样板案例解读 案例6.2.1“老字号 新辉煌” ——全聚德135周年店庆大型活动公关策划纪实 目 录 一、主办单位 二、咨询单位 三、项目背景 四、项目调查 五、项目策划 六、项目实施 七、项目评估 八、项目策划和实施单位 一、主办单位 中国北京全聚德集团有限责任公司。 二、咨询单位 中国北京全聚德集团有限责任公司。 三、项目背景 “全聚德”驰名中外老字号 创立于1894年，135年历史 以烤鸭为代表的系列美食精品和独特饮食文化 国家领导人宴请国际友人的场所 国际朋友了解认识北京窗口 三、项目背景 1993年5月组建了以前门、和平门、王府井全聚德3家店为基础，包括50余家联营企业的大型餐饮食品企业集团 开创了北京传统名牌集团化经营发展的新阶段 三、项目背景 1999年初，在国内已注册11个商标，25大类、124种商品 在世界31个国家注册了商标 1996～1998北京市著名商标 1999年1月中国驰名商标 四、项目调研——机遇 使用名牌、追求名牌成为时尚 全聚德企业形象提升有制度保证 全聚德员工素质高、有责任感 全聚德品牌形象高 四、项目调研——挑战 消费者对全聚德品位要求更高 要求统一企业形象 国内竞争对手多，竞争激烈 国际竞争对手将相继涌入 全聚德的想法 抓住机遇、迎接挑战，积极参与竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。 集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。 五、项目策划 公关目标 公关策略 具体计划 五、项目策划——公关目标 发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，对外弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场； 对内强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。 五、项目策划——公关策略 为了达到这一目标，准备举办“全聚德”有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨3项大的活动。 这些公关活动在媒体选择上主要以报纸主为，兼有电视台、电台、并铺以本公司宣传刊物。 五、项目策划——具体计划 第1阶段：元旦～元宵节，征联、征文、征辑店史文物、编书《全聚德今昔》 第2阶段：7月18日，“全聚德建店135周年店庆暨全聚德烤鸭美食文化节开幕式 第3阶段：10月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会 六、项目实施——序曲 “全聚德杯”新春有奖征联活动 （1998年12月～1999年3月） 征文《我与全聚德》、征文物 着手整理资料，编辑《全聚德今昔》 无形资产价值评估，结果放在店庆日公布 六、项目实施——主题 全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式 200多位相关人士参加 7月18日9：30～11：30 （1）唱《集团歌》 …… （9）第1亿只全聚德烤鸭出炉仪式 （10）…… 六、项目实施——主题 全聚德特色菜品推出仪式 时间：15：00～18：00 地点：和平门全聚德烤鸭208室 内容： （1）集团主管副总讲演 （2）总厨师长讲演 （3）揭匾仪式 （4）来宾观摩特色菜品制作过程 六、项目实施——主题 “美食文化节”活动 时间：7月18～25日 六、项目实施——主题 内容： 精品烤鸭优惠销售，真诚回报消费者 国际烹饪大量巡回献艺 亚洲大厨、获奖名厨精彩绝活表演 发放“全聚德会员卡 赠送全聚德135周年纪念品 开展由顾客参加的趣味性烹饪、服务技能、全聚德知识竞赛活动 六、项目实施——提升 全聚德品牌发展战略研讨会 时间：1999年10月16日 地点：和平门全聚德烤鸭店500室 人员：学会、研究会、社会科学院、大学及学院的专家、教授与集团全体领导及有关部室负责人 内容：全聚德品牌战略 七、项目评估 “全聚德杯”新春有奖征联活动圆满成功 提高了全聚德品牌的知名度和美誉度 全聚德集团取得了良好的经济效益 全聚德品牌发展战略研讨会明确了品牌战略目标。 支撑理论讲解 Ⅰ、公关主题活动策划的程序 Ⅱ、公关主题活动策划方案的结构形式 Ⅲ、公关主题活动策划的操作要领 Ⅰ、公关主题活动策划的程序 一、分析公共关系现状 二、确定公关主题活动目标 三、策划公关活动主题 四、选定公关主题活动对象 五、形成公关主题活动创意 六、设计公关主题活动方式 七、策划公关主题活动方案 八、评估公关主题活动效果