(市场营销策划教学课件)学习任务5.1新产品上市策划认知.ppt

市场营销策划 马春和 教 授 经济管理学院 单元10 任务5.1 新产品上市策划认知 样板案例解读 案例5.1.1 红纯红酒新产品上市策划书 支撑理论讲解 新产品上市策划的概念 新产品上市的准备 新产品上市的流程 新产品上市的模式 新产品上市的推广策略 相关案例分析 案例5.1.2 粮草先行 步步为赢 ——浙江某公司农药新品25%乙嘧酚上市策划纪实 样板案例解读 案例5.1.1 红纯红酒新产品上市策划书 引导问题 1.本策划方案的核心创意是什么？感悟其创意过程并评价其优劣。 2.本策划方案有哪些不足？怎样修改？ 目 录 一、前言 二、竞争环境分析 三、消费者分析 四、产品SWOT分析 五、产品定位策略 六、推广范围及时间 七、广告诉求策略 八、电视广告文字脚本 九、公益活动 十、现场品酒活动 十一、特别活动 十二、广告媒介策略 一、前言 本策划书主要侧重在红纯红酒包装功能的诉求，强调其“保鲜”特点，以迎合顾客每日喝一点的需求。 二、竞争环境分析 目前在国内市场，长城、张裕、王朝等国内红酒企业控制着全国超过80%的市场份额。 在重要的红酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过60%。长城红酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一。 其中在西南地区，长城红酒市场综合占有率达到66.13%。张裕和通化红酒则分别在华东、东北地区占据榜首。 三、消费者分析 现有红酒消费群体的消费行为：主要在超市、酒店、酒吧购买，具有比较高的指名购买率，品牌忠诚度比较低。 现有红酒消费者的态度：对红酒一旦打开不能长久保鲜存在明显的不满，这就成为我们红纯红酒机打开市场的契机。 四、产品SWOT分析 优势 1.红纯红酒的最大优势在于其包装的独特性，不同于市场上任何一款产品，其具有长久保鲜的功能，开启后保鲜期长达6个月！适合每日喝红酒消费者的需要。 2.口感较好，能满足一般消费者的需求。 四、产品SWOT分析 劣势 1.产品形象模糊。 2.产品包装没有现代感，不够美观大方。其包装明显显得档次不够，不符合产品的价格定位。 3．价格较高，不能满足很多较低收入的消费者每日喝一点的需求。 五、产品定位策略 1.价格定位: 红纯红酒的价格定位不宜过高,因为我们的目的是让红纯红酒机成为人们每日都能方便饮用红酒的一种工具,但是由于红纯红酒在包装功能等方面有其附加值，它的价格定位在中高价位比较合适。 五、产品定位策略 2.功能诉求：红纯红酒机与其它市场上的同类产品与众不同点在于其包装上的保鲜功能，开启后易于保存。 综上所述，我们把红纯红酒定位为中高档易保鲜红酒。 六、推广范围及时间 2010年在清远本地扎根； 2011年向广东各地区推广； 2012年面向全国普及。 七、广告诉求策略 1.广告诉求对象。目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收入，有保健养颜的需要，平常有喝红酒的习惯。 2.诉求重点。广告诉求从消费者喜欢喝红酒，但是红酒却不容易保鲜，一旦开启就很容易变质入手，来突出红纯红酒机不同于一般的红酒，其有长期保鲜的功能，适合于存于家庭饮用。 七、广告诉求策略 3.诉求方法。感性诉求策略是同类产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此建议“红纯红酒机”广告也以感性诉求为主要的诉求方法。 具体可以通过生活场景、处于日常生活中的人物形象和生活场景来表现。 八、电视广告文字脚本 保鲜篇 1.场景一 2.场景二 （画外音）“红纯红酒机”——常饮常“鲜”。 美容保健篇 1.思路 2.场景 3.拍摄重点 九、公益活动 思路：要与众不同,用支持国防作为企业长期的公益活动。 主题：心系慈善红纯有责 活动方式：消费者每购买一瓶“红纯红酒机”，红纯企业就拿出一元钱来支持慈善事业。红纯企业还将不定期组织一些爱国主义教育，比如组织贫困地区儿童参观军事基地，为退伍军人提供就业机会等等。 十、现场品酒活动 1.思路：采用在清远举行露天酒会的形式，让红纯红酒在较短时间内为人们所熟识。并利用特殊形式，向消费者展示红纯红酒的长久保鲜功能。 2.主题：常饮常“鲜”——“红纯红酒现场品酒会” 十、现场品酒活动 3.活动方式：在清远较繁华地带（可以选择城市广场、赢之城等）举行现场品酒会，将红纯红酒机做成较大的模型（质地与商品一样，大小相当于普通饮水机）放置于现场，供消费者任意享用，并在现场派发一些红纯红酒的宣传资料。 为了吸引人群，我们还可以在现场搭台，与消费者进行一些互动活动。 十一、特别活动 为了证明红纯红酒的保鲜功能，并制造新闻亮点，我们还可以现场打开一瓶红纯红酒机模型，先请消费者品尝里面倒出的红酒。 接着我们将这瓶红酒机放置于现场，一个月后，在新闻媒体