服务保证对顾客满意预期及行为倾向影响——风险感知与价值感知媒介效应.docVIP

服务保证对顾客满意预期及行为倾向的影响——风险感知与价值感知的媒介效应 对于服务购买者来说,在经历服务失败时不能像遇到不良产品那样要求交换、修理或退货,而最有可能得到的是企业重新提供的服务。同时由于大部分服务都要求顾客的高度参与,服务失败以及之后的补救过程会在很大程度上增加顾客的时间、心理等方面的交易成本。所以一般来说,消费者在购买服务时要承担高于购买产品时的心理风险,相应的购买决策也更为慎重。他们常常通过搜寻更多的服务信息、尽可能选择具有良好声誉的公司,以及购买那些做出质量或补偿承诺的服务来树立自己的消费信心。服务保证(service guarantee)就是为了满足顾客的这种降低购买风险的需求而产生的,起初是作为一种有效的服务促销手段,表现为服务组织就自身服务质量做出承诺。为了提升这种承诺的可信度和完善性,服务企业又在质量承诺的基础上附加了补偿承诺,即在服务质量达不到所保证的标准与水平时,企业愿意为此对顾客进行赔偿。服务质量承诺和补偿承诺相结合,就构成了现代意义上的服务保证。如麦当劳公司的“您点的套餐只需一分钟,超过一分钟,您可得到半价优惠”;达美乐比萨店的 “在一定范围内,顾客会在30分钟内收到所定的比萨饼,超过30分您就可免费享用”;Promous酒店的“我们提供令顾客100%满意的服务,不满意时将不收取住宿费”等都是比较典型的服务保证制度。 通过服务保证,企业不但可以有效地降低顾客的感知风险、激发出他们的抱怨热情,还能促使企业聚焦于顾客需求与质量控制(何会文,2003),对提升员工的责任意识和顾客导向意识,改善整体服务质量、促进顾客忠诚度都有积极作用(Jin,2006)。因此有越来越多的国内外服务企业开始尝试设计和推出服务保证制度,所实施的范围也从快餐、酒店宾馆等少数行业扩展到银行、超市、咨询公司、旅游、航空公司、物流运输、互联网服务等大部分服务行业。 相对于日趋广泛的企业实践而言,有关服务保证的学术研究则显得相对不足。近10年来国际顶级营销杂志上关于服务保证和服务承诺的论文只有十几篇,而国内管理类权威和核心期刊中尚没有这一研究主题的文章(田志龙、戴鑫、戴黎、樊帅,2005)。虽然已有国内学者注意到了“服务保证”这一概念并作了些尝试性论述(何会文,2003;孙忠群,2004),但都是思辨性的文献,没能更深入地开展相关的理论开发和实证检验。究其原因,可能是因为各行业的服务保证无论是在内容上还是形式上都具有较大差异,加之保证这一概念本身比较抽象、包含内容也比较广泛,在研究方法上较难以将其量化,因而不得不依赖于个案分析等方法归纳一些理论,进而造成了相关理论研究滞后于企业实践的局面。服务企业在设计和实施服务保证制度因缺乏具有普遍意义的理论的指引,简单模仿其他行业或企业的做法比较普遍,导致其效果难以尽如人意。 另一方面,针对企业应如何设计和实施服务保证这一问题,Hart(1993)描述了成功的服务保证应具备的一系列特征,但并没有明确指出这些特征各自影响到顾客认知和态度的哪些个具体层面,也没有进行实证研究,这为开展进一步的研究留下了空间。此外,Wirtz(1998)从服务组织内部的视角出发提出了一个服务保证设计模型,阐述了设计服务保证制度的具体步骤。但由于企业和顾客对于服务保证制度的理解和认知很可能会存在着某种程度的偏差,企业认为是“完美”的服务保证制度并不一定能得到顾客的认同。显然,这也提醒我们有必要站在顾客感知的视角去深入分析成功服务保证的各项特征会对顾客认知和态度产生哪些影响,来进一步明确该如何设计一套“顾客导向”的服务保证制度。 基于上述认识,本文将尝试从顾客感知的视角出发来探索“服务保证的各项特征”如何作用于顾客心理和行为反应这一问题。为此,本文在回顾服务保证相关文献的基础上建立了研究模型和假设,并以国内餐饮服务行业为背景对服务保证的各项特征作了量化测量,并实证检验了模型和假设。希望能通过这一研究为现有的相关主张提供一定的数据基础,同时对服务保证影响顾客行为的相关理论研究作一些补充,并为国内外服务企业开展基于服务保证制度的营销实践提供一些启发性建议。 二、文献综述 (一)服务保证的涵义 “给顾客以保证”的做法最早可追溯到1855年,发明收割机的Cyrus McCormick以书面形式给购买顾客提供了不满意就退款的产品保证。这种 “保证”不仅可以用来解决交易时所产生的问题,也是对公司经营理念最好的宣传(Swartz and Iacobucci,2002)。作为产品保证的一种延伸,服务保证较早的定义是由Hart等人(1992)提出的。他们认为服务保证是一种声明,用于解释被服务的顾客可以期待在服务失败时,企业将以何种方式去补救。此后又有一些学者尝试对服务保证做了不同的定义。如Evans,Clark和Knutson(1996)