如何制定客户经营指导建议书.PDF

如何制定客户经营指导建议书 正文： 通过指导客户的日常经营活动，帮助提高其卷烟的销售技巧，增加客户的经营利润，优 化零售户的有限资金利用率，是建立稳固客情关系的重要手段，同时也是当前客户经理工作 中的一项重要内容。从卷烟零售客户的角度来看，其经营卷烟的目的是获得利润，追求资金 的快速积累和增长，盈利对客户来说是最终的目标，卷烟零售客户对烟草企业的满意度很大 程度上也取决于能否在与公司合作过程中获取更多的利润。 这就需要我们客户经理对客户的盈利水平进行分析，我认为造成卷烟零售客户卷烟盈利 水平低的原因有很多方面，但主要原因应该包括以下几点： １.卷烟零售客户没有按照公司所确定的零售指导价经营销售。公司经营的卷烟品种利 润率按市场零售指导价来计算都在 9%以上，但许多客户由于激烈竞争、拉拢客户等原因降 低了卷烟零售价，使其自己的盈利空间缩水。 ２.客户自身所经营的卷烟结构不合理，没有找准自己的经营位置。在一定意义上讲， 卷烟商品结构在零售客户经营中居于枢纽位置，经营目标、盈利水平能否提升，经济效益能 否顺利实现，关键不在于经营范围，而在于客户经营的卷烟商品结构是否合理。零售客户自 己在卷烟商品经营当中，各类卷烟品种应当有什么样比例关系；哪些卷烟品牌是主销品种， 哪些品牌是替代的，哪些是辅助的和一般经营销售的，他们之间保持什么样的比例关系，这 些都不是很清楚，造成经营意识不强，范围有限。 ３.许多客户没有进行完善的卷烟库存、资金核算管理，造成卷烟库存不合理，资金利 用率低。提升客户盈利水平，帮助客户成长，是客户经理最重要的工作之一。客户经理的工 作必须有目标、有目的、有计划、有步骤、有重点，而《客户经营指导建议书》则是实现这 一目标的最佳载体。客户经营指导建议书包括：目标客户的选定、目标客户的经营分析、目 标客户经营方案制定、具体实施与跟踪。 下面以一份客户服务实例来具体说明。 一、选定目标客户 通过考核一些指标，如经营业态、类别、贡献度（销售卷烟比重、重点品牌、销售额、 单条值等）、配合度（出样率、明码标价实价等）进行选定。 目标客户的选择有以下几种类型： １.销售能力及贡献度高、配合度高的卷烟零售客户。通过其制定客户发展方案，提供 优质服务。 ２.销售能力及贡献度高，但配合度低，有不规范经营现象的卷烟零售客户，如有批发 下线的卷烟零售客户。通过为其制定客户发展方案，提供针对性的管理和服务，使其向重点 客户转变。 ３.配合度高，销售能力及贡献度则相对较低，但有较大增长潜力的卷烟零售客户。通 过为其制定客户发展方案，分析卷烟零售客户的销售能力及贡献度低的具体原因，为其提供 个性化的服务，努力将其发展成重点客户。 我选择了片区 “***食品店” ，在锁定该客户之后进行了相关信息收集：由于办厂不 力、欠下外债，在朋友的指引下，07 年 11 月份进入卷烟零售行业。该客户经营意识很强， 为人诚恳、很看重自己的经营业绩，对他来说经营的这家小店是他唯一的经济来源，结合目 标客户分析，考察其相关指标，该客户配合度高，销售能力及贡献度相对较低，通过重点客 户指导，他完全可以提升销售能力，成为卷烟重点零售客户。 二、锁定目标客户 通过目标客户分析，选定服务对象之后，第二步我对该客户经营环境、销售状况及目前 服务状况进行了分析： １.经营环境 ：该客户位于**镇镇前街，比邻镇政府和工商所，地段繁华，往来人流量 大；对面是工业园区，打工人口多；晚上是夜市的主要街道，卷烟销量较大；经营卷烟年限 不长，对烟草相关知识了解不多；该客户守法经营，诚信度较高；客户年纪较大，与消费者 沟通上存在不便；周遍有多家卷烟经营店，竞争较为激烈。由此分析，可知该客户周遍竞争 态势严峻但仍有发展潜力，在制定经营指导方案时应注意到因地制宜。 ２.销售情况分析：通过客户历史数据、同比数据，分析客户的主要消费档次、品种、 数量等。该客户单条进货金额均达价到 85 元/条；经营卷烟品种 30 余种，明码标价执行率 比较到位，主要卷烟在利群系列、黄鹤楼系列、云烟系列等；从客户当前卷烟销售档次和价 位分析，3 元、5 元、10 元、15 元价位的卷烟销售是该商店的主要层次。 ３.现有服务分析：目前对该客户所提供的服务包括：两周一次的拜访、宣传货源信息、 指导卷烟订货、明码标价的维护，处理客户日常经营困难等。 ４.客户 SWOT 分析： （1）优势（S） 1）商店