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移动互联网营销 18478字 投稿：蔡薹薺 2013年4月 前言 随着智能手机终端的不断普及和性能的不断提升，移动互联网在这两年得以 快速发展。移动营销作为移动互联网中的重要细分行业之一，成为许多移动互联 网企业盈利的重要来源，在面临着巨大挑战的同时也迎来了巨大的发展机遇。与 传统互联网的产业链不同，移动互联网的产业链更加复杂，竞争更加激烈，并且 作为一个新领域正处于不断的探索和前进之中。 在此背景之下，MMA中国无线营销联盟（Mobile Marketing Association China） 发布了《MMA中国移动互联网营销观察与实践分析》报告。该报告由艾瑞咨询 集团和精硕科技共同制作，对中国移动营销行业的现状和发展进行了深入的研究， 包括分析移动营销定义、构成和行业现状，介绍最新移动广告案例，总结移动广 告监测方法，以及概括移动营销的理论和特点。希望通过梳理行业发展脉络来帮 助市场提升对移动营销的认识、为业内人士提供有价值的参考，进而推动中国移 动互联网营销行业的发展。 2 目录 第一章：移动营销行业概况 ? 移动营销的定义分类和特点 ? 移动营销产业链分析 ? 移动营销发展现状和趋势 4 5 10 31 36 38 44 47 50 55 58 63 64 72 78 3 第二章：行业解决方案与案例 ? 餐饮行业——真功夫 ? 金融行业——汇丰银行 ? IT行业——Intel ? 零售行业——屈臣氏 ? 化妆品行业——兰蔻 ? 汽车行业——东风标致 第三章：移动营销的多媒体评估 ? 移动广告的监测方法 ? 移动广告的评估方法和特点 ? Mobile Reach 案例 第一章：移动营销行业概况 移动营销的定义分类和特点 移动营销的定义和分类 移动营销的定义和分类 移动营销是指依托于移动互联网进行、在移动终端呈现给用户的、以各种移动媒体形式发布产品、活动或服务的促 销或品牌信息的营销方式。 根据不同的标准，又可以将移动营销分成几大类： 根据广播形态： 根据表现形式： 移动广告 移动广告 移动广告 文字链 Push类 Pull类 图片 视频 互动营销 手机报刊 客户端 移动网页 动画 主要以短信、 彩信为载体， 可互动 主要以手机 报或会员刊 为载体 主要以移动客 户端（App） 为载体 主要以Wap或 html5网页为 载体 二维码 其它富媒体 6 移动营销的特点 T Target 精准性 I 互动性 L Location 位置性 L Long Tail 长尾性 Interactivity 基于App封装的特性，用 户可在不离开App活动界 面的情况下调用系统及 硬件功能，最大程度实 现用户体验的流畅和一 致性。移动应用广告的 互动性在这一前提下具 备各种可能。主要表现 形式有click to call/map/video、在线 问答式、注 册用户信息 等。 通过移动应用及内置广 告一方面可抓取到机型、 操作系统、IMEI等标准 化信息，另一方面也可 获取应用安装列表、媒 体使用行为等非标准信 息，从而实现人口统计 学和背景信息推断，描 绘更为精准的用户行为、 使用时间等特征，从而 实现广告的精准智能投 放及管理。 移动设备具备与生俱来 的位置属性，通过定位 设备获取用户的地理位 置信息，不但可以根据 当前位置推送周边的营 销活动，还可描绘出用 户的生活轨迹，从而更 准确的定位目标受众， 指导广告的投放。加入 社交属性后，这一特点 的优势更加得以发挥和 利用。 移动应用的大规模（70 万左右）和优质应用的 短缺现象导致了长尾特 征。具体体现在：流量 分布、用户使用时间和 频次、广告主投入。抓 住优质媒体、整合长尾 资源是从业者的普遍策 略，但是，长尾性特征 使得媒体营销价值评估 和广告投放技术的难度 都进一步提升。 7 移动营销的特点 移动互联网与传统互联网的营销价值差异化 营销环境更好 受制于移动设备的屏幕尺寸，一般一屏上最 多不会超过3条广告，用户注意力集中。 广告形式更丰富 PC的屏幕更大，有利于富媒体广告形式 展示。 受众更年轻 移动互联网的用户群体比传统互联网的用户 群体年轻5~10岁。 受众消费能力更强 传统互联网的用户群体相对成熟。 广告投放更精准 移动设备（尤其是手机）能更好的定位用户 的位置和行为偏好。 海量信息环境 传统互联网上的信息内容更丰富，用户 覆盖面更广。 新型交互方式 移动设备具备随身性和私密性的特点，且使 用时间碎片化。 交互简单直接 传统的鼠标和键盘简单直接，能够进行 复杂操作。 8 移动营销的特点 移动端具有设备即时性，媒体丰富性，网民年轻化特征 移动 设备 能够获取用户的大量信息，包括位置、使用习惯和偏好等， 为精准营销提供更大可能性；屏幕尺寸小，能充分吸引用户 注意力。 移动 媒