中原—2007年信义假日名城六期营销策略执行案.ppt

1 营销策略回顾 六期、大三期运作目标 卖点整合 差异化营销 区位 交通 配套 社区 户型 园林 建筑 形象定位 六期价格策略 ？ 高使命 + 高端形象 + 高价位 如何成功实现六期的销售 2 价值提升体系 信义假日名城 价值提升体系构建 服务提升 服务提升 服务提升 包装提升 包装提升 包装提升 包装提升 包装提升 包装提升 推广提升 加强关内推广宣传（广告牌、报纸） 加强网络宣传，积极参与网络推广活动 （搜房网、信息网） 制作项目影视广告片 适当增加报纸广告宣传 推广提升 3 入市时机分析 2007政策环境预测 潜在竞争 潜在竞争格局图 外部因素 07年中小户型供应量大，尽快入市消化客源 6月份为市场空档期 推售策略 销售体量：六期共504户，分成两期体量小 客户的积累：多轮积累，客户梳理工作难度大 操作上的便利性：两次开盘，成本高，销售推广难度大 销售周期限制：大三期下半年推出，六期销售周期受限，适宜尽快消化 4 阶段营销策略 销售阶段安排 预热期 预热期 5月1-5日 春交会 预热期 客户积累初步方案 强销期 业主活动/狂欢音乐节 尾盘期 5 媒体策略及费用预算 媒体策略 营销费用分配 销售额及营销费用比例 阶段推售量和投入费用估算 弱 强 品牌竞争 时机竞争 区位竞争 可园 中 慢城 品牌影响力及其产品、关注度 推售时机重叠 区位吸引力 百合御都 竞争力 中海怡瑞山居 海轩城市广场 东方盛世 中海怡瑞山居 海轩城市广场 东方盛世 百合御都 慢城 宏达大厦 富都花园 中海怡瑞山居 可园 东方盛世 可园 绿谷 百合御都 绿谷 慢城 6月9日开盘 入市时机分析 工程条件：6月9日达到销售条件 山翠居618入伙前开盘，避免客户闹事 尽快入市，为9月底大三期开盘腾出推广时间 内部因素 考虑因素 中原建议：6月9日整体推出全部单位 公开选房 9月29日 选房活动 大三期选房 大三期客户积累 8~9月 大三期推广 大三期积累 累计100%，504套 销售4%，24套 8月 促销 尾盘期 持续销售 9.29-12.30 销售 大三期销售 累计96%，480套 销售44%，220套 6.10-7.31 持续销售 强销期 累计52%，260套 销售52%，260套 6月9日 开盘选房 开盘 累计钻石卡500批 正式登记 3月-5月 金卡/钻石卡启动 预热期 销售目标 时间 阶段活动 阶段 缩短六期销售周期，为大三期腾出推广时间 充分利用春交会（五一黄金周）高调展示项目，契合项目 中高档定位，挖掘关内客户 各阶段营销推广计划 营销推广节点控制和阶段策略 2月 5月 7月 3月 6月 4月 8月 9月 6月9日开盘 4月6日 贵派生活金卡发放 样板房开放 9月30日 大三期开盘 营销筹备阶段 1月 形象推广阶段 形象导入 大城之上 贵派生活 造势体验阶段 形象强化 开盘热销 卖点诉求 大三期入市 形象推广 5月26日 贵派生活钻石卡发放 营销目的：全方位展开六期的推广宣传，积累并梳理诚意客户，进行 市场摸底，为6月9日开盘做足充分准备。 阶段细分：3.5~4.5 形象建立期 4.6~5.25 贵派生活金卡发放 5.26~6.8 贵派生活钻石卡发放 宣传主题：形象推广 / 贵派生活金卡发放 / 公开选房 销售目标：积累钻石卡客户500批 媒体渠道：广告牌、网络、报纸、站台、车体、电视 工程配合：6月1日样板房、园林、入户大堂、看楼通道全部完成 营销活动：贵派生活金卡发放、贵派生活钻石卡发放、 春交会、样板房开放日 时间：3.5~6.8（3个月） 2月 5月 7月 3月 6月 4月 8月 9月 样板房开放 1月 贵派生活金卡发放 贵派生活钻石卡发放 春交会 形象出街 活动目的： 通过春交会高调宣传，挖掘关内客户， 拉升品牌影响力 售楼处现场高规格活动与春交会高调宣 传进行互动，实现立体化推广效果。 预热活动之一： 活动构成： 春交会高调亮相，结合品牌时装发布会，冲击市场 售楼处现场举行水果节，钢琴演绎活动， 与春交会进行互动 包装推广配合 活动目的： 结合现场活动，营造浓郁、热烈 的贵派生活气氛 利用活动和宣传，强化项目卖点 增强现场客户信心 6月2、3日周六/日 样板房开放