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9 调研报告的撰写 教学目标 知识目标： 1. 了解调研报告的写作过程。 2. 掌握调研报告的写作要求。 3. 掌握调研报告的基本结构。 4. 清楚调研报告各部分的内容来源。 能力目标： 1 会根据项目要求设计调研报告框架。 2. 会选择合适的形式报告调研数据。 3. 会独立撰写较为简单的调研报告。  市场调研案例教程 市场调研报告的写作方法  9.1 案 例 导 入  市场调研作为一种研究手段，已经被广泛地应用到各行各业，在企业的市场营销中发 挥着很好的作用。当一切调查和分析工作结束之后，调研公司必须将这些工作成果展示给 客户。如何将调研结果清晰明了的表现出来？这就要求撰写的市场调研报告有明确的主题、 清晰的条理和简捷的表现形式。所以，首先需要明确的是：报告应采取什么样的结构体系？ 要采用什么样的方式来表达数据的含义？ 报告的结构体系应包括调研目的、调研方法、调研范围以及数据分析在内的一系列内 容。这种体系基本上在每个同类型的报告中都适用，因此，此处不做更详细的说明，以下 内容主要是针对数据分析结论的表现方法进行介绍。 关于数据分析部分，通常情况下是采用图表来表示的。图表是最行之有效的表现手法， 它能非常直观地将研究成果表示出来。在将调研的分析结果变成令人信服的图表之前，首 先要谨记，它只是一种传递和表达信息的工具，使用它的重要原则是“简单、直接、清晰、 明了”。每个图表只包含一个信息，图表越复杂，传递信息的效果就越差。 在实际操作中，各种表格、组织图表、流动图表、矩阵等都被大量地运用到报告中， 但总的来说，以下几种图表形式是最常用的：柱状图表、条形图表、饼形图表、线形图表。 使用图表的目的在于：将复杂的数据变成简单的、清晰的图表，让人能够一目了然地 了解数据所表达的含义。那么，如何选择不同类型的图表来表现不同类型的数据呢？首先， 应明确数据所表达的主题，然后确定可能使用的图表类型。 通常研究的数据所体现的关系是：频率分布、成分、时间序列、项类或相关性。要表 达一个主题明确的数据，可能会有多种图表形式。但是，哪种是最能将数据表达清楚的呢？ 这就要求主题(即图表标题)能突出重点，点明主题，这是要表达的重点。接下来就是要明确 数据间的相互关系，若是表示频率分布、对比等关系，则除线形图表以外的其他几种基本 图表格式都可以使用；在实际工作中，可根据具体需要进行选择。总之，条形图表应该是 应用最广的类型，而柱状图表是用得最多的另一种类型，这两种图表基本上占整个报告中 图表总数的半数左右；而线形图表和饼形图表的使用则相对较少，更多的是将各种图表综 合运用，如线形图表加上柱状图表，或饼形图表加上条形图表。 在用图表表达数据的同时，还要注意一些细节的处理。例如，使用柱状图表和条形图 表时，柱体之间的距离应小于柱体本身；在说明文字较多时，用条形图表表示更清晰，便 于读者辨认；在使用饼形图表时，应在标明数据的同时，突出数据的标识，即同时使用数 值与数据标识。 190 模块 9 调研报告的撰写 9 在写作的过程中，应记住：选择和使用图表不是一种绝对精确的科学方法，所以有时 人们会注意到一些比较自由的限定词，如总的来说、大多数情况、绝大多数、少数情况等。 所有这些都说明必须根据判断来设计出最好的图表。另外，要完成一份合格的报告，不能 只是简单地使用图表，还应根据实际情况尽可能地使用一些表格来丰富整个报告形式，使 其不致太过单一。 一份合格而优秀的报告应该有非常明确、清晰的构架，简捷、清晰的数据分析结果， 其中的含义是需要在实际工作过程中去体会并自己加以总结的。一份合格的报告不应该仅 仅是简单的看图说话，还应该结合项目本身的特性及项目所处的大环境对数据表现出的现 象进行一定的分析和判断，当然一定要保持中立的态度，不要加入个人的主观意见。另外， 通常的市场调研报告都会有一个固定的模式，应该根据不同项目的不同需要，对报告的形 式、风格加以调整，使市场调研报告能够有更丰富的内涵。 (资料来源：中国智囊风云榜. 市场调研报告的写作方法. /tjdy/scdy/ 2006-09-15/2117.html. ) 问题讨论：(1) 调研报告数据分析的表现方法有哪些？ (2) 数据不同的表现方法选择的依据是什么？ 9.2 理论与实务知识 调研报告是对市场调研的总结，是市场调研的成果，也是管理者最关注的环节(许多管 理者并不一定涉足调研过程，但他们将利用调研报告进行业务决策)。调研报告实际上是一 种信息的组合，它把调研结果、重要的建议、结论和其他重要信息传递给营销决策者，使 其可以以报告内容为基础制定决策。 9.2.1 调研报告的格式 调研报告主要包括 3 个部分：前言部分、主体部分和结尾部分。 前言部分包括：标题页、目录表、委托信、摘要