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华南国际—某品牌代言人选择方向研究研究分析报告
李宁品牌代言人选择方向研究研究分析报告 目录 项目简介 2-8 报告摘要 9-12 报告正文 13-78 研究结论与建议 79-80 附录 81-104 项目简介 研究背景 研究目的 研究内容 研究方法 项目简介:研究背景 创始于1990年,由“体操王子”李宁出任董事长的李宁体育用品集团,主营“李宁牌”运动休闲类产品。产品涉及运动服装、运动鞋、休闲服装、休闲鞋、运动器材等20大类上千个品种。创办至今,已成长为中国第一大体育用品企业。 李宁公司1000余家专卖店、3000余个销售网点覆盖国内触西藏以外所有省市的重点城市、县级城市。并在西班牙、俄罗斯等国开设了专卖店。国际化的战略正在进一步扩大。 品牌的成功营销需要在消费者心目中建立良好的品牌形象,通过合适的品牌代言人,可以将品牌形象传达给目标消费者。李宁公司计划确定李宁品牌的代言人。由于对代言人的选择以及消费者对代言人的接受程度缺乏了解,李宁公司计划对其品牌代言人的选择方向进行一项市场调研。 受北京李宁体育用品有限公司的委托,华南国际市场研究有限公司北京分公司负责设计并实施了此项调研。本项目于2001年9月24日至29日在北京、哈尔滨、成都和广州四个城市共召开了12组座谈会,此研究报告在实地调查的基础上分析编写而成。 项目简介:研究目的 本次研究的将着重解决以下几个方面的问题: 了解“李宁”品牌在消费者心目中的品牌形象,挖掘消费者心目中李宁品牌代言人的形象特点,为李宁公司日后确定品牌代言人提供依据 探询品牌代言人对消费者购买的影响 了解体育用品消费者的消费行为及购买决策过程 项目简介:研究内容 鉴于本次研究的目的,研究内容包括以下三个部分: 第一部分:了解体育用品(运动服装、运动鞋)消费者的消费行为及购买决策过程 体育用品使用情况 体育用品的拥有情况(品种、数量、品牌分布) 体育用品的更换频率及原因 穿着方式(穿着时间、地点、场合等) 运动服装、运动鞋在生活中都有哪些作用?对于他们来讲有哪些涵义? 体育用品购买情况 购买地点 和谁一起去购买 在什么情况下,什么时间购买及替换频率 体育用品购买决策过程 考虑因素(品牌、价格、质量、样式等)及重要性 信息来源及获取方式? 参与决策的人员 购买决策者 购买费用来源(针对学生组)及花费 项目简介:研究内容 第二部分:挖掘消费者心目中的李宁品牌代言人的形象特点 了解“李宁”品牌在消费者心目中的品牌形象 通过拟人法来了各“李宁”品牌在消费者心目中的品牌形象 了解主要竞争品牌在消费者心目中的品牌形象 发现“李宁”品牌区别于其他品牌的独特地方 简要了解消费者心目中国际化的体育品牌的代言人应具备的特点 (注:在座谈会期间补充的讨论内容,只同成都14-19岁,25-29岁与会者和广州全部与会者进行了讨论) 消费者对“李宁”品牌代言人的建议及原因 消费者自发提出的各领域中合适的代言人(男性、女性)及原因 哪个领域的人最适合作“李宁”品牌的代言人 消费者心目中“李宁”品牌代言人的形象特点(性格、年龄、性别职业等) 第三部分:探询品牌代言人对消费者购买的影响 了解消费者购买体育用品的动机 了解品牌代言人对于消费者的涵义,探察消费者如何理解品牌代言人及其品牌的关系 了解品牌代言人对于品牌形象及产品的影响,与消费者购买行为之间的关系,及在购买决策过程中的作用 项目简介:研究方法 调查方法:定性研究 采用小组座谈会(Focus Group Discussion)的研究方法,深入了解消费者内心的想法 调查城市:4个 北京、哈尔滨、成都、广州、 样本量:每个城市3 组座谈会,共12组,分组情况如下: 由于本次研究所涉及的与会者的年龄幅度较大(14-29岁),不同年龄段的消费者对于品牌代言人的看法差异较大,因此建议按照与会者的年龄进行分组,即 组一:14-19岁,初中/高中学生(每周运动=1次) 组二:20-24岁,大学生/已工作的年轻人,各年龄均匀分配(每周运动=1次) 组三:25-29岁,已工作的年轻人,各年龄均匀分配(每月运动=2次) 配额: 每组8名与会者,男女各半 每组中“李宁”体育用品(运动服装、运动鞋)消费者及潜在消费者各半 项目简介:研究方法 合格与会者的基本条件: 本人及熟悉的亲友不在市场调研/公关公司/广告公司/新闻媒介机构工作 本人及熟悉的亲友不在体育用品生产/销售相关行业工作 过去半年内未接受过市场调查访问 调查城市的当地居民 喜欢并经常参加体育运动 14-24岁与会者每周运动=1次 25-29岁与会者每月运动=2次 个人月收入中等或中等以上(针对已工作的年轻人) 家庭月总收入中等或中等以上(针对学生) 收入水平将根据各城市具体情况确定 报告摘要 李宁品牌形象
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