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量体裁衣，建立双赢、高效的销售网络 案例分析 某企业为了推广一款通便类保健品A，采取“广告+通路”的营销模式开发某省的多个地级市场，短短两个月，销量迅猛增长。进入第三个月，为了和竞争产品争夺市场份额，这家企业继续加大广告投入，但是，该产品的销量却并未跟随广告费的增加而继续增长。 这家保健品企业的渠道策略及价格策略如下：分销与直供相结合，以经销商分销为主，辅以部分重点终端商的直供业务。向经销商70至75扣供货，直供客户80至85扣供货。 保健品A的推广手段有： 1、少数国际卖场、大型商超、平价药品超市、A类药店有固定导购。 2、和部分连锁药店签订了年度合作协议，采取营业推广的手段促进销售。 3、个别市场一年中偶尔开展一两次针对普通终端的订货会。 五年前，这家企业按照同样的策略和推广手段在该区域启动了一款补肾的产品，取得了非常好的销售业绩。但是，为什么同样的广告策略、同样的渠道策略、同样的价格策略、同样的促销手段，另一款产品在今天的市场环境中却会遭遇瓶颈呢？ 兵法有云“知己知彼，百战不殆”。在分析这家企业遭遇销售瓶颈的原因之前，我们先来分析保健品的销售渠道，希望通过渠道的梳理，更清楚地了解不同渠道客户的需求，然后才能根据不同渠道客户的特点，帮助保健品A制订最佳的渠道策略，建立双赢、高效的销售网络。 一、副食系统 根据副食系统的销售规模、经营策略的不同，我们将副食系统分成以下7类客户： 1、国际卖场及国内卖场 代表性终端举例：欧尚、大润发、家乐福、乐购、易买得、易初莲花、华润、物美等 卖场的经营策略：通过低价产品、齐全商品、特色产品、良好的购物环境等竞争优势，吸引更多的消费人群，实现规模经营，通过营业规模的领先优势增加商品采购的议价能力，降低采购成本；通过营业规模的优势实现终端陈列资源的增值，向供应商和厂家赚取营业外收入（进场费、陈列费、促管费等），实现商品销售和资源销售的效益最大化。 供应商和厂家对卖场的贡献，按重要性排序如下： （1）收取固定的陈列费用和导购管理费； （2）获得商品销售毛利； （3）将企业派驻的导购作为廉价劳动力（厂家派驻的导购每天能为企业销售产品的时间平均不到两小时），降低卖场的用工成本和劳资风险。 除了春节、中秋期间，部分知名保健品的销售额惊人，能为卖场增加可观的毛利以外。在平时，厂家对的卖场利润贡献主要是稳定的进场费、陈列费、促管费。 主销品种：专职导购产品，品牌产品、广告产品有少量销售 厂家有效的营销方式：终端拦截（派驻专职导购） 2、跨地区连锁商超的A类终端（卖场） 代表性商超举例：农工商、世纪华联、苏果、三江 经营策略：跨地区连锁商超的A类终端的经营策略和卖场一样，也是希望从厂家身上收取固定的进场费、陈列费、管理费。 主销品种：专职导购产品，品牌产品、广告产品有少量销售。 厂家有效的营销方式：终端拦截（派驻专职导购） 3、跨地区连锁商超的BC类终端（标超、便利店） 代表性商超举例：略 经营策略：利用连锁店数量上的优势吸引企业投入阶段性的费用，获取阶段性的陈列费用、促管费、主题活动返利。 主销品种：专职导购产品，品牌产品、广告产品有少量销售。 厂家有效的营销方式：营业推广（主题活动返利） 4、独立商超 代表性终端：汇金百货、东方商厦 经营策略：独立商超和卖场一样，也是希望从厂家身上收取固定的进场费、陈列费、管理费。 主销品种：专职导购产品。 厂家有效的营销方式：终端拦截（派驻专职导购） 5、地市级连锁超市（中型连锁） 代表性商超举例：加贝、常客隆、苏杭时代、大统华、宜客隆、丁山一副 经营策略：和卖场一样，也是希望从厂家身上收取固定的进场费、陈列费、管理费。部分地市级连锁商超也有少量营业额可观的大卖场。 主销品种：专职导购产品。 厂家有效的营销方式：终端拦截（派驻专职导购） 6、小型连锁超市及加盟店 代表性终端：家得利、上海华联、如海超市 经营策略：代理高毛利产品，赚取高额毛利；节日期间经销少量品牌产品、广告产品。 主销品种：高毛利产品、少量专职导购产品、少量品牌产品或广告产品。 厂家有效的营销方式：订货会压货、节日期间终端拦截或挂金销售。 7、便利店 代表性终端：略 经营策略：代理高毛利产品，赚取高额毛利；节日期间经销少量品牌产品、广告产品。 主销品种：高毛利产品、少量品牌产品或广告产品。 厂家有效的营销方式：订货会压