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浅谈关系营销及其在医药营销中运用 　　摘要：关系营销模式强调以“关系”为导向，企业在营销过程中与参与营销活动的各方成员建立并维持长期稳定的关系，从追求每一笔交易的利益最大化转向追求各方利益最优化。在关系营销模式下，企业通过与消费者、供应商、中间商、竞争者、政府机构及企业内部员工之间的双向沟通交流、协作共赢，最终实现企业的长期稳定发展。 　　关键词：关系关系营销协作互利共赢 　　1 关系营销的涵义 　　关系，是指人与人或人与事物之间形成的某种特定的联系，随着人类社会的发展，人们交往活动的日益频繁，关系呈网络状迅速扩散。在市场营销领域，伴随着营销理念的不断创新。1983年美国学者Berry首先将关系营销一词引入文献，他从服务业角度来下定义认为关系营销就是在各种服务组织中吸引、保持和改善顾客关系。B.B.Jackson(1985)在产业市场营销领域提出这个概念，他认为，关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。摩根和亨特(Mogan and Hunt，1994)则提出了最宽泛的定义，关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动，他们所提出的“承诺与信任理论”为广大学界所认可。[1] 　　因此，所谓关系营销，也称作“关系营销学”，是以关系为导向，把市场营销看成是企业与参与营销活动的各方建立长期、稳定、连续性关系的一种活动，即企业与消费者、供应商、中间商、竞争者、政府机构之间，包括企业与内部员工之间发展并建立良好的关系，并通过培养这种互惠互利、有舍有得的双赢关系获得长远利益，以实现企业的持续发展。 　　2 关系营销的特征及优势 　　2.1 关系营销的特征 　　①沟通的双向性：这是关系营销的本质特征。在关系营销活动中，企业与消费者、经销商、供应商、竞争者、社会公众及企业与内部员工之间关系的发展、维护必须建立在沟通的基础上。良好的交流沟通是一种双向信息、情感传递的过程，而非单向的。双向沟通中，主客体之间的位置不断变换，当主体发送信息的同时能够及时听取反馈信息，不仅可以增强沟通效果，平等的交流氛围更能增进双方的感情。只有当企业与参与营销活??的多方利益相关者之间进行积极主动的沟通交流，才能实现真正的关系营销。 　　②协作和共赢：加强营销活动利益多方的协同合作是实现共赢的基础。用科特勒的话说：“营销正从每一次交易的利润最大化向与顾客和其他相关方共同获得最大利益的转换。”[2]在经济活动中，关系存在两种基本型态：协作与对立。参与营销活动的利益多方要建立良好的、长期稳定的、互相信任的互利关系，必须寻求彼此间利益目标的共同点，采取相互配合、相互支持的态度，主动自愿地调整自身行为以适应对方，为达到各方利益的满足这一共同目标而努力，即实现 “共赢”。 　　③控制和反馈：受到市场内外部环境的影响，企业在与各方关系之间不断的双向沟通和协作过程中，必然会产生各种各样的变化，关系营销也应随之不断进行修正和完善。因此，企业必须设立专门的部门，采取各种方法手段，通过各种渠道尽快了解这些动态变化，获得反馈信息，并且及时采取有效措施控制和消除影响实现各方共赢的不利因素，及时调整营销策略，改进产品和服务，以求更好的满足市场需求。 　　2.2 与传统营销相比，关系营销的优势 　　与传统的营销方式相比，关系营销不是光注重新顾客的挖掘，而是更多的把精力放在与老顾客保持良好、稳定的关系上。同时，关系营销还改变了以往营销方式中较少与顾客联系的弱点，注重经常与顾客沟通，强调高度的顾客参与度，重视顾客对自身产品的看法，在注重产品性能的同时，更是强调对顾客价值的尊重，整合企业所能利用的一切资源，已达到长期营销的目的。 　　因此，运用关系营销的优势是显而易见的。 　　首先，运用关系营销可以在吸引新顾客的基础上，更好的留住老顾客。传统营销通常重视的是购前和购买阶段的营销活动，往往易于忽视购后阶段，这样做的结果往往是虽然吸引了新关系方或新顾客，却又会失去一些老关系方或老顾客。运用关系营销则可以为他们提供最大的消费价值，使其体验到公司的关心和尊重，从而成为公司最忠诚的合作伙伴。 　　其次，运用关系营销可以提高企业的竞争优势。传统营销通常根据市场需求变化，开发新产品。但是，消费者青睐的产品问世后很快就会被竞争者模仿，公司的产品优势就会立即消失。而关系营销则是在与消费者建立广泛的紧密的伙伴关系的基础上，保有相当数量的忠实客户，并能采用个性化的服务方式，体现与竞争对手不同，从而获得市场份额。 　　再者，运用关系营销可以替公司树立良好的形象。与传统营销相比，关系营销更重视与关系方的接触和联系，更多听取他们的意见和建议，使关系方或顾客对公司产生满意感，有助于建立长期合作的伙伴关系。 　　最后，关系营销更能够带来长期的经济效益，这也正是关系营销