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电影广告传播价值及运用 　　摘要：电影本身除了较高的艺术价值和娱乐价值外，还用极强的广告传播价值，它拥有“国际传播”“整体传播”“多角度传播”等独特的广告传播特性。这些特性具有极高的现实应用价值。 　　关键词：电影 广告 传播 　　 　　一、电影的传播性 　　 　　电影这一具有一百多年历史的“科技产物”，自从其诞生之日起，人们就没有停止过对他的争论和研究。即便“什么是电影”这一看似最基本的问题也从未有过真正的研究结论。克拉考尔认为“电影的本性是物质现实的复原”；阿杜基洛认为“电影的本质是超现实的”……每一位理论家、创作者甚至观众都有自己的理解，而在其属性的研究上也同样尚未尘埃落定。与今天大多数人下意识的把电影归结为艺术相反，电影在很长一段时间里更被看作是一种工业产品。直到1915年才真正以第七艺术的身份，确立了艺术属性。而当电影还是摇篮中的婴儿时，金融资本家就以巨额开始了他们对未来影片的设计，因此，电影又无法否认自己的商品属性 。当媒介开始称霸世界，“地球村”开始出现的时候，被人们忽视的电影传播属性成为很多学者研究的对象。著名学者郭庆光教授说，“电影一开始就是作为传播大众文化的媒介登上历史舞台的。”而且电影传播的立场、价值观和目的是间接的，是依托于故事(故事片)或所谓客观事实(纪录片)的，因此，它影响受众的方式是非对称的，是一种“潜移默化”的影响，这种传播力往往会变成一种更为强大的影响力。在过去的几十年中，人们一直认为电影的这种非对称性传播在推广文化，改变人们的社会意识形态、甚至生活方式上有着巨大的作用和成就。就好像好莱坞将美国文化和价值观带到了世界各地。但是，这些还仅仅是电影传播价值的冰山一角，在市场经济的时代，在传播被营销人广泛运用的今天，电影的非对称传播属性注定了它必然会产生强大的市场传播价值。 　　 　　二、电影的广告传播性 　　 　　广告是当今应用最为广泛的一种营销传播方式，但也是近年来很难前进的一种传播模式。人们生活中处处充斥着广告，而大多数情况下，人们则在处处排斥着广告。调查???示，5岁的儿童就能清楚地区分开广告与电视节目，并开始明白广告的真实意图 。《纽约时报》著名编辑比尔#8226;卡特一语道破了人们对广告的排斥和广告人所面临的困境：“随着Tivo之类个人音像纪录机的畅销和普及，人们可以随时切断电视广告，不让这些广告影响他们观看节目。在这种情形下，广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。”置身于这种窘境之中，广告人开始不断的在创意和传播途径上寻求突破。 　　电影作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位、衣食住行等，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影本身的范畴，实际上也就成为产品最有效且最隐蔽的广告宣传。观众在影院的环境中让自己与现实隔离开来，全身心投入到一种快乐生存的梦幻境界，去感受电影为其创造的或喜或悲，这样使自己远离现实的，在电影的世界中释放自己。正如齐格弗里德#8226;格拉考尔所说：“黑暗是我们同现实的联系自动减弱，使我们丧失掉为进行恰当的判断和其他智力活动所必需的种种材料。他催眠我们的头脑。”正是在这种完全丧失理智、完全沉醉的境界中观众才会完全毫无意识接受电影，接受电影中的文化、行为、产品等。这也正是电影的“广告传播艺术”，即：电影本身就可以成为一种“广告片”，而且是一种隐性的强势广告。由郭富城、张伯芝主演的《芭啦芭啦樱之花》在不经意间成为了日本舞蹈“芭啦芭啦舞”的最佳广告宣传片，影片一经播出，便在东南亚各地掀起了芭啦芭啦舞的狂潮。正如美国传播学者得福勒所指出：电影媒介不仅直接作用于个人，而且还影响文化、知识的储存，一个社会的规范和价值观念，为我们提供了一系列概念、思想和评价。受众成员可以从中选择自己的行为方向。之所以能产生如此地效果，是因为电影是一种大众艺术。电影能够创造公众舆论、趣味、语言、服务、行为举止、甚至具体的外貌。作为大众传播媒介，电影所产生的影响与效果是各种各样的，从小范围内的个人生活到大范围的社会生活或政治生活。所以，在电影本身作为一种商品被推向全世界的同时，美国的商品也完成了它的全球化。 　　现代电影的制作方式，甚至使电影的广告性可以发挥的更加淋漓尽致。当上世纪六十年代电视剧开始兴旺后，好莱坞对传统的电影制作方法进行了大胆的改革，他们简化故事，而利用影院的音响和大银幕特性突出电影视听造型的魅力，使电影更具震撼力和刺激性。这样一来电影中所谓的“广告产品”也同样有了更为刺激感官系统的镜头展现，也使观众对其印象更加深刻。