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网络环境中旅游目地形象研究 　　 摘 要：通过对旅游导向类、旅游社类、旅游博客类、新闻杂志类、中国网站的英文版类，五类英文旅游网站信息的内容分析，筛选出五类网站中关于上海旅游信息中出现频率较高的词汇和主要旅游景点，运用CATPACⅡ和SPSS软件分析网站内容。研究显示在不同类型网站中上海旅游目的地形象不尽相同，国际化大都市形象是上海旅游形象的主要内容，网络环境中上海旅游目的地形象推广有其独特的方式。 　　 关键词：旅游目的地形象 网络 内容分析 　　 中图分类号:F590 文献标识码:A 　　 文章编号:1004-4914（2012）05-246-03 　　 　　 一、研究背景及目标 　　 目前对旅游地目的地形象的研究大都集中于其复杂的概念性特征和对游客选择决定的重要作用。然而很少有研究关注于上海预期及目标的旅游形象，特别是在网络环境中，目前还没有从网站内容角度分析上海旅游形象的。 　　 为了更好地拓展上海旅游国际市场，找到上海的关键特征，形成更有吸引力，更易于接受的旅游目的地形象，就有必要对外国游客获得上海旅游信息的途径和方法进行研究，寻找市场推广有针对性的策略。因此，本文的目标是： 　　 1.找出上海作为旅游目的地在各类英文旅游网站中出现的频率最高的词汇。 　　 2.在网站高频率词汇中筛选上海主要旅游景点，纵向及横向比较不同类型网站的关于上海旅游形象的差异。找出网站高频率词汇中关于上海旅游形象的意象描述性词汇，总结丰富网络环境中上海旅游形象。 　　 3.通过网站分类，寻找上海旅游目的地形象在网络环境中推广的有效途径，为上海旅游目的形象的建立和宣传提供理论依据和支持。 　　 二、研究方法与步骤 　　 本文主要采用内容分析(Content Analysis)的方法，对样本网站的文本内容中高频率词汇进行分析，找到最具上海旅游形象代表性的词汇，同时采用SPSS软件并针对CATPAC Ⅱ软件的分析结果进行进一步变量分析。 　　 本文确定网站旅游者浏览网站的类别，主要有旅行导向类网站、旅行社类网站、旅游博客类网站。选取了游客生活中其他接触到上海旅游信息的方式，新闻杂志类网站作为样本，同时为了对比国内上海???传的旅游信息和客源国介绍的关于上海的旅游信息，特别选取了国内与上海旅游相关的网站的英文版本作为样本。这总共五类网站作为样本类别，每类网站选取10个，总共选取了50个网站作为样本。 　　 采用CATPAC Ⅱ软件对五类网站和网站综合的txt文本进行分析。选择某特定旅游景点，对比该旅游景点在五类网站中差异，运用SPSS软件对高频率旅游景点的频率表格进行方差分析（ANOVA）。找出网站综合和五类网站高频率词汇中一些形容词和类似描述性的词汇及其频率，制成饼状图分析上海旅游目的地形象的内容。 　　 三、研究结果 　　 （一）文本内容分析 　　 将网站综合和五类网站的txt文本导入到CATPAC Ⅱ软件中，分析结果得到各类网站高频率词汇，选取排名前20为的词汇（见表1）。 　　 旅游导向、旅行社、旅游博客和新闻杂志这四类网站和综合网站中“城市”，“中国”，“中文”是出现频率最高的词汇。这表明在外国旅游信息提供网络中，上海是以中国的一个城市的形象出现的，上海旅游入境市场的开拓与中国国家形象的建立和宣传是离不开的。特别是在旅游博客类网站中，“中国”及“中文”的频率排名比“城市”还要高，对于旅游者个人而言，上海的主要吸引力是其背后所蕴含的中华文明和中国元素。 　　 在各类网站中，“道路”，“街道”，“地铁”，“区”，“都市”“建筑”和“城镇”等反映城市化特征的词汇是上海旅游形象的重要体现，“世界”和“国际性”反映了上海国际化的旅游形象，都市――是上海奉献给所有游客的一个大主题。 　　 （二）网站旅游景点方差分析 　　 为了区别旅游导向类、旅行社类、旅游博客类、新闻杂志类和中国网站五类网站旅游信息对上海旅游目的地形象形成的差异，对50个网站内容高频率旅游景点进行单因素方差分析，见表2。 　　 在SPSS软件中，将上海旅游景点看作变量因素，为了分析变量因素对不同指标有无显著影响，设旅游景点取五个水平（五类网站），在不同水平下10个变量符合正态分布N(μ,?滓2)，共有容量为50的样本，且相互独立，将这些数据制成单因素数据实验表。判断旅游景点的5个水平指标有无显著差异，作出假设检验， 　　 H0:μ1=μ2=……=μr；H1:μ1,μ2,……μr不全相等 　　 记μ=nu，αi=ui-u,i=1,2……10 　　 μ是总均值，αi是旅游景点对指标的效应。 　　 每个旅游景点在五类网站中标准差最大的数值表明该类网站的10个网站对特定旅游景点提及的次数和评价差异性很大，该旅游景点不能在该类型网站中形成统