唯品会难言之“盈”.docVIP

唯品会难言之“盈” 　　今年3月23日晚间，唯品会如愿在美国纽交所上市，但上市当天其临阵调低发行价至6.5美元。开盘后旋即破发，最终收于5.5美元，较发行价下跌15.38%。流血上市，上市即破发，市值缩水三成的“成绩单”，引来铺天盖地的质疑声。 　　自有电商以来，质疑电商能否赚钱的声音从未间断过。资本是为未来投票的，在中国公司赴美IPO窗口暂停、VC/PE融资冰封之际，尽管伤痕累累，唯品会仍然IPO，说明其仍有价值。那么，唯品会为什么会亏钱？未来能赚多少钱呢？ 　　 　　亏在何处 　　唯品会是一家B2C品牌折扣网站，向消费者提供时装、护肤品、箱包、皮具、配饰、香水等商品，并以比零售大幅优惠的折扣价销售，采用“Flash sales”（闪购）的销售模式。 　　那么，唯品会为什么会亏钱呢？我们可以从一个电商的基本成本几个方面分析来看。 　　 　　唯品会成立于2008年8月，创建初期还没开始正式运转，重点是组建团队、建立仓储中心、架构网站。当年，最大的开支是行政管理费用共22.6万美元，其次是仓储物流的8.4万美元开支，当年唯品会基本没有什么单子需要配送，应该是租赁仓储的初步费用。 　　2009年以后唯品会开始加大货品采购，进入正常运转，费用增大，一是采购成本，二是运营开支。 　　采购成本：唯品会基本的商业模式是为品牌商清理库存，做这个生意首先要找到供应商拿货――即采购，2009~2011年唯品会的采购成本分别为257.6万美元、2937.4万美元、1.838亿美元，占营收比例分别为91.8%、90.2%、80.9%，为其最大开支。 　　早期唯品会没有形成口碑，用户不多，订单也少，据报道，唯品会大多数情况是从品牌代理商那里拿货，无法直接和品牌商接触，这样就导致其采购成本价会比较高，毛利率很低，2009年和2010年毛利率分别为8.2%和9.8%。这种毛利率，想赚钱很难。 　　仓储物流开支：货品采购回来以后需要仓库存放、需要按订单给用户送货，这就构成了电商的仓储物流成本。唯品会的仓储物流费用包括三项：配送和分拣费用、包装费用、仓储租赁费用以及该部门人员开支。2008~2011年唯品会的仓储物流费用分别为61万美元、580.9万美元、4547.8万美元，占总营收比例分别为21.8%、17.8%、20%。仓储物流开支是唯品会运营开支的大头，而且随着营收规模扩大而增加，大概维持在20%左右。 　　市场营销费用：在电商成立初期，知名度低，用户少，需要通过广告投放进行营销来吸引新用户及增加网站流量。唯品会的市场营销费用主要由广告费用和该部门员工开支构成。2009~2011年唯品会的市场营销费用分别为30.3万美元、243.8万美元、1525.3万美元，占营收比例分别为：10.8%、7.5%、6.7%。 　　技术和内容开支：包括IT部门员工开支、电信支出（网站建设及维护费、服务器及宽带费用等）、网站内容费用、以及模特费和摄影费用等，唯品会该项开支一般为总营收的3%左右。 　　行政管理费用：主要由行政管理人员的薪酬支出、办公楼租赁费用等构成，2008年创建当年的行政管理费用为22.6万美元，这基本是创业公司初期最主要的开支。2009年唯品会的行政管理费用为160.9万美元，占总营收的23.2%，随着2009年以来的高速发展，这项管理费用2010年营收占比大幅降低至8.7%，2011年突增至8457.5万美元，主要是计入了给公司上市前的期权薪酬支出，扣除这部分非现金支出，2011年唯品会行政管理费用1185.8万美元，营收占比下降到5.2%。 　　电商网站在初创期，由于尚未形成规模效应，和供货商议价能力较低，采购成本较高导致毛利率低；运营过程中需要进行较大的仓储物流投资，需要进行市场推广获取用户、早期得花重金吸引人力资源，运营开支高导致运营利润率低。 　　所以，在这个时候，电商亏损是不足为奇的，唯品会2009~2011年，运营亏损率分别为49.2%、25.7%、14.5%，逐年下降。 　　 　　赚的潜力 　　贝索斯在1997年亚马逊上市时致股东信中表示：一定的规模是实现我们商业模式最为核心的基础。电商相对于传统零售行业有独特的优势：一是电商的规模优势，互联网的海量用户和口碑传播，扩张没有地域限制，用户容易呈现几何级增长；二是电商相对于传统渠道的成本优势：可以节省开门店的成本，管理相对容易标准化。 　　虽然中国电商很多都是处于亏损状态，但这主要是由于电商前期是需要高“固定成本”投入，但当发展到一定规模有足够大的用户群后，其低“可变成本”的优势开始发挥，运营效率提高，各项盈利指标会开始好转，中国电商行业经过近年大量的资金投入，快速发展，正处于这么一个阶段，而唯品会作为2008年成立的新兴电商，具有一定代表性。