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商业体育赛事整合营销传播 　　2009年8月8日,第21届意大利超级杯(以下简称意超)在“鸟巢”成功举行,仅票房收入就突破7700万元,赛事承办方在这个项目上创造了一个新的奇迹,刷新了2004年在北京举行的亚洲杯足球赛决赛创下的3200万元的中国体育单场比赛的票房纪录。①在商业体育赛事票房历年走低的大背景下,2009年意超的成功经验,特别是其整合营销传播的策略,值得借鉴和推广。 　　 　　聚集多重高人气传播元素 　　 　　传播元素吸引力的强弱在某种程度上决定着传播事件的成败,2009年意超的成功举行首要归因于聚集了多重高人气传播元素。 　　1.意大利足球广受青睐 　　1989年,中央电视台开始通过录像播放意大利足球甲级联赛,国人第一次通过电视录播欣赏到欧洲足球顶级联赛赛事;1994年,中央电视台开始现场直播意甲。作为国人最早接触的足球联赛,百年意甲在中国有着深厚且广泛的群众基础。早在2006年世界杯之前,中央电视台曾做过问卷调查,结果显示,中国的意大利球迷人数远远多于其他国家的支持者。 　　今年,意大利足球衍生的代表作之一的意超赛事是第一次在中国举行。而且,和商演作秀不同,超级杯赛事是决定冠军归属的高水平赛事,是象征着荣誉的争冠赛事,不存在“放水”之嫌。这些都令意超有了票房保证。 　　2.“鸟巢”引人注目 　　对于能在北京乃至中国新建的标志性建筑――“鸟巢”中欣赏高水平的顶级足球赛事,国人大多心驰神往。而2009年8月8日,正值“北京奥运会一周年”以及首个“全民健身日”到来之际,象征意大利足球最高水平的超级杯足球赛在“鸟巢”的举行也充分体现了“体育运动”所追求的积极向上的精神。 　　 　　借助全媒体进行整合传播 　　 　　作为目前中国商业运作体育赛事最成功的一次,意超的赛事宣传可谓全方位、多层次、立体化。 　　1.显性新闻报道加上隐性新闻报道 　　新闻传播策划分为两个方面:一是对公众关注的显性新闻信息(如突发事件和政策、法律法规的出台等)进行策划报道,即显性新闻报道;二是通过对人们感兴趣的隐性信息的发掘,使之成为公共关注的新闻内容,即隐性新闻报道。② 　　意超在中国举行,事件本身极具新闻性。2008年12月,关于意超将落户“鸟巢”的消息出现在各大媒体的体育版面上,这是全国媒体对2009年意超的首次集中关注。2009年7月中旬开始,意超的售票开始启动,包括《新京报》、《京华时报》等京城媒体对售票启动给予关注;2009年8月8日,全国媒体的文体版基本上都刊登了类似于“意大利超级杯今晚‘鸟巢’上演”的消息。 　　在隐性新闻报道方面,以8月5日、6日报道为例,《广州日报》的《国米众星驾到场面火爆安保级别超过皇马中国行》、《扬子晚报》的《揭秘国米下榻酒店内部安排包下三层埃托奥独享单间》、《齐鲁晚报》的《购物后不见司机发动大巴就要走穆里尼奥秀狂人本色》等新闻报道都抓住了读者以及球迷想了解的“内幕”的心理,增加了报道的可读性,延伸了传播效果。 　　2.国家级媒体和区域媒体共同报道 　　除了对新闻事件本身的报道之外,中央电视台体育频道《天下足球》栏目推出“意甲20年20人”的策划专题,配合意超的举行,在节目进行过程中,意超将在“鸟巢”举行的宣传不时提醒意甲球迷比赛日即将到来。 　　随着8月2日拉齐奥、8月4日国际米兰到京,8月5日～8月7日,包括《体坛周报》、《足球周刊》、《北京娱乐信报》、《劲体育》、《新京报》、《京华时报》、《武汉晨报》、《广州日报》、《扬子晚报》、北京卫视等数十家全国发行或区域发行的主流报刊、电视台都对意超进行了报道。 　　3.网络媒体全覆盖 　　投入1500万元冠名的红牛饮料,从7月16日开始就在新浪、搜狐、网易等主流网站开辟“2009年TIM意大利超级杯?红牛中国赛”专栏,关于拉齐奥以及国际米兰的最新消息每日更新;此外,央视网、新华网、凤凰网、腾讯网自7月16日开始,每天至少更新5条有关意超的消息。据尼尔森数据显示,中国十大网站基本上在同一时期对意超进行了报道。 　　 　　启示 　　 　　1.找准稀缺信息源 　　信息源在某种程度上决定着传播事件的影响力。2009年意超之所以空前成功,主要原因还是在于这项赛事本身的“稀缺性”。 　　意超象征着目前意大利足球的最高水平,大多在意大利本土举行,1993年首次在意大利境外的美国华盛顿举行,2009年的意超是这项赛事第4次在意大利境外举行,也是首次在亚洲举行。 　　但是需要注意的是,稀缺信息源在首次使用时效果最佳,再使用时效果可能会减弱。如2003年8月,拥有贝克汉姆等众多巨星的皇家马德里首次来到中国巡演,活动承办方北京高德体育文化有限责任公司至少可赚1500万元。③然而2005年皇马第二次中国行的受欢迎程度较之第一