报刊发行经营创新“辽沈模式”.docVIP

报刊发行经营创新“辽沈模式” 　　 作为东北三省第一城、东北老工业基地中心城市,沈阳报业市场历来为各界所瞩目。当前沈阳报业格局堪称“三国演义”:一是以辽宁日报为龙头、以辽沈晚报和时代商报为主力的辽宁日报传媒集团;二是以沈阳日报为龙头、以沈阳晚报为主力的沈阳日报报业集团;三是挂靠于辽宁省侨联、由华商传媒集团投资兴办的华商晨报。 　　 在异常激烈的报业发行竞争中,辽沈晚报从4份同城报纸中脱颖而出,成为东北地区发行质量最优、市场占有率最高的报纸。面对竞争者,面对新媒体对平面媒体的冲击,面对新劳动法及国际金融危机形势下的复杂局面,辽沈晚报红马甲报刊发行公司应对报刊发行的“秘诀”究竟何在?本文就其报刊发行经营创新的模式加以解析。 　　 　　1.践行“红色发行”,从党报发行“难作为”到党报零售“破纪录” 　　 自1986年以来我国自办发行取得了长足的发展,但就全国范围而言,自办发行主要是在晚报和都市报发行领域取得优势地位,而在党报发行领域陷入窘境:自办发行在党报发行方面,要么“不作为”,即无法承担党报发行任务,仍旧由邮政发行来承担;要么“难作为”,即使承担了党报发行任务,亦出现党报发行日益萎缩的困局。 　　 从2009年起红马甲发行公司相继推出系列重要举措:一是推行个性化的套报策略,为落实“既让党和政府满意、又让老百姓满意”方针,辽宁日报实行“双报头双封面”,其中A叠是传统的报头封面形式,以吸引党政干部目光;B叠是百姓喜闻乐见的报头封面形式。凡公费办公室订户则实行“A叠在外、B叠在内”的套报模式、凡报纸上报摊零售则实行“B叠在外、A叠在内”的套报模式,以适应读者的市场化选择。二是推出“看点板”宣传,按照“党报亦需好吆喝”的思路,发行公司出资制作了1000余个钢质看点板,放置在沈阳所有零售摊点处;每天的辽宁日报全部版样付印后,编辑部还要制作一张彩色大幅导读(大标题和图片,读者在3米之内清晰可见),将当期报纸最精彩内容重点推荐,张贴于看点板上以吸引过往客户的眼球。三是落实党报销售培训,发行公司专门召集报摊点摊主参加零售培训,辽宁日报总编辑孙刚等领导亲自主持对零售终端的培训,说服摊??将辽宁日报摆放在报摊报亭最醒目位置,并向读者介绍和推荐,凸显省级党报的强势地位。四是推出套报销售策略,将发行公司承销的辽沈晚报、环球时报、参考消息等畅销报纸与辽宁日报进行组合销售或搭售,增加党报的销售机会。 　　 经过近一年的努力,辽宁日报的零售发行量芝麻开花节节高,目前日均销售稳定在15000份,成为国内零售发行量最大的省级党报之一,实现了从“叫好”到“叫座”的华丽转身。① 　　 　　2.坚守“品牌发行”,从“市场混战”到“影响力发行” 　　 自上世纪90年代以来,不少城市自办发行陷入市场混战的泥潭,诸如低价倾销、赠品泛滥等恶性竞争手段,不仅损害了报纸的品牌形象,而且危及整个行业的生存。实际上,对于实行“两次销售”的都市报而言,报纸销售本身并非目的,亦并非越多越好,其终极目标在于构建报纸品牌的影响力,从广告市场获得回报,故而发行工作都必须服从于“影响力发行”的价值目标。 　　 红马甲发行公司始终坚持“品牌第一”原则,把构建报纸品牌的知名度、美誉度和忠诚度放在报刊发行工作的首位。首先是重视报纸和读者的心灵互动,2009年辽沈晚报红马甲发行公司与沈阳北方图书城合作创办全国首家公益性、仿真式“辽沈晚报体验馆”,在这个模仿辽沈晚报采编制作流程的体验馆里,读者可以自己当“记者”或“主编”,真实体验新闻的采访编辑、排版制作、印刷出版、广告和发行等整个现代平面媒体的生产流程,自己制作完成一张(一版)仿真的辽沈晚报。建在当地客流量最大的图书城内的报纸体验馆不仅是一个绝佳的品牌传播平台,每天免费获得上万人次的品牌曝光量,更重要的是为读者零距离体验平面媒体文化提供了可行路径,实现了报纸品牌和读者的心灵互动。 　　 其次是重视冠名传播,2004年6月辽沈晚报与辽宁铁道部门达成协议,将辽沈大地上最负盛名、往返于沈阳至大连之间三对客运专列冠名为“辽沈晚报号”,开东北平面媒体冠名列车先河。2004年11月,辽沈晚报与辽宁大剧院协商后将沈阳市民重要的文化活动场所辽宁大剧院广场冠名为“辽沈晚报文化广场”并以此为据点开展雅俗共赏的文艺晚会、充满异域风情的街舞表演、露天电影(录像)、小型房展、各种健身活动、群众参与的趣味游戏等公益性活动,提升了报纸品牌的曝光量和美誉度。 　　 最后是启动街头“LED”视觉传播工程,自2010年起辽沈晚报红马甲发行公司对所属临街发行站进行全新视觉设计,统一安装LED电子屏,并投入使用;同时,运用赠阅报纸等优惠措施,与沈阳繁华临街装有LED电子屏的店铺开展品牌传播合作。通过公司自建和外部资源共享相结合,遍布大街小巷的LED电子屏均成为辽沈晚