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报纸公信力定义和测量指标建立 　　根据《韦伯新学院词典》的注释,“令人可信的(to be credible)”被定义为:能够提供一些合乎逻辑的,使人信服的理由。然而,一些报社的编辑表达了另外的思考。他们认为,“公信力”这个概念应该增加一个额外的维度,即报纸在社区中保持和谐和领导地位。 　　 　　自从上世纪七十年代报纸普及率下降成为普遍的趋势后,报业就一直在探询产生这种现象的直接原因。上世纪八十年代,一个普遍的假设是:报纸公信力下降是导致读者人数相对减少的一个原因,或者至少有相关性。要检验这种假设的正确性,首先就应该对公信力这个概念进行定义和操作。但学者们对“公信力”定义一直没有达成广泛的共识。 　　根据《韦伯新学院词典》(Webster’s New Collegiate dictionary)的注释,“令人可信的(to be credible)”被定义为:能够提供一些合乎逻辑的,使人信服的理由。如果按照这个简洁明了的定义将“公信力”概念应用于报纸,对它的测量就变得相对简单易懂。然而,一些报社的编辑表达了另外的思考。他们认为,“公信力”这个概念应该增加一个额外的维度,即报纸在社区中保持和谐和领导地位。假如报纸所提倡的观点遭到社区中大多数人的强烈反对,或者报纸的调查性报道或社论立场与社区认可的经济和社会利益背道而驰,那么,这张报纸虽然能够使人信服,但却与读者相疏离。 　　公信力的两个维度――可信度(believability)和社区关联 (community affiliation),对突发事件的反应可能截然不同。1978年,在美国阿克伦城进行的一项研究将在相当偶然的情况下,对这两维度进行了一次测量。 　　奈特-里德报团(Knight-Ridder) 选择阿克伦城的灯塔报作为“实验田”,每天在“超优儿童”专栏(Dynamite Kid’s Page)刊登一篇专为吸引儿童阅读而设计的专题文章。这个专栏是由时代华纳旗下的美国学者出版社(Scholastic,Inc.)创办的,它的内容和《超优》(Dynamite)杂志的内容很相近,奈特-里德报团旗下的许多报纸都采用了这个专栏。这种非常正规和仔细的评估是为在美国阿克伦城进行的调查做的准备。 　　本次调查由美国新泽西州卢瑟福市的家庭研究中心有限公司具体实施。他们设计了前测、后测方案。即在专栏推出前后,对一个??踪样本和两个由540个家庭(包括父母和孩子)组成的独立样本进行了调查。研究者从1978年3月28日到4月8日进行了第一轮调查。《动力儿童》这个专栏于1978年5月1日推出。随后,第二轮调查在1978年的6月17日到30日期间进行。使用了语义差异词组来测量人们对报纸的态度。 　　正如Samuel Stouffer在四十年前所指出的那样:实地研究采用实验性设计所带来的问题是给一些不可控的变量敞开了大门。1978年春在阿克伦城进行的这项研究恰好如此。 　　4月11日,也就是第一轮调查完成两天后,阿克伦城的大公司Firestone轮胎和橡胶公司突然约见灯塔报驻华盛顿的记者David Hess,他们想知道究竟是谁泄漏了该公司500型号钢制辐条辐射状轮胎的安全性资料,这些资料被公布在4月1日的灯塔报上。Firestone公司的反应将报纸拉进了牵扯到地方支柱产业责任问题的论争中。 　　在两轮调查的间隔期,《灯塔报》还报道以下事件: 　　●Firestone轮胎和橡胶公司开始在佛罗里达和阿拉巴马对其500型号系列轮胎进行打折销售(4月13日) 　　●国会委员会于四月开始对Firestone500型号轮胎的安全性展开调查(4月14日) 　　●David Hess受到Firestone公司和政府律师们的质询,但是拒绝公开信息来源(4月22日) 　　●国会委员会将调查扩展到了阿克伦城的另一家名为Goodyear的轮胎制造厂(5月7日) 　　●Firestone轮胎和橡胶公司宣布其第二季度损失了约合4440万美元(5月23日) 　　●Firestone轮胎和橡胶公司宣布将拆除公司在阿克伦城的2号工厂,并且不打算重建(6月7日) 　　由此,这次实验设计在对既定目标进行检验的同时,也在无意中对引起争议的报纸能否保持其公信力问题进行了测试。 　　调查结果显示,有关报纸可信性的测量指标评分都有增加,儿童使用报纸有关的5个测量指标中,有4个指标的评分是增加的。对追踪样本来说,其中三个指标评分的增加具有统计显著性。 　　但一些反映一般态度的题项得分没有如此大比例的提高。追踪样本的被访者对每个反映一般态度的题项评分都有下降。其中两个题项的分数下降具有统计显著性:“负责/不负责”这项的均值从2.4变为2.6,“物有所值/物非所值”的均值从2.4变为2.9。在家庭样本中,――即由540