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浅论报业集团多品牌战略 　　从1996年中国第一家报业集团――广州日报报业集团成立至今，中国报业集团已走过了十多年的发展历程。报业集团间的竞争成为主导当前和今后一段时期内报业市场竞争的主要力量。 　　 　　报业竞争进入品牌竞争时代 　　 　　报业集团的快速发展，改变了中国报业市场的竞争格局，使得报业市场的竞争由打价格战、只求数量不求质量的低层次竞争上升到以资本、人才、品牌为主的高层次战略竞争。 　　正如《今日美国》资深记者凯文?曼尼在其著作《大媒体潮》中所作的预测那样，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒体品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都将会使媒介市场更加不平静，媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位，树立媒介形象，是十分有效的媒介竞争手段，也是媒介市场战略的重要组成部分。 　　对于报业集团来说，品牌形成以后不仅可以带来丰厚的经济效益，还可以产生巨大的社会效益以及持续不断的发展动力，这对报业集团的发展来说具有不可替代的意义。品牌一旦形成，就会成为人们心中一个可以识别的标志，在受众对报业集团产品进行选择时会发挥直接的作用。南方报业集团就是根据“龙生龙、凤生凤”的多品牌发展战略，用品牌衍生品牌，用品牌发展品牌，用品牌提高影响，把媒体发展引上了品牌持续发展之路。 　　 　　多品牌对于报业集团的意义 　　 　　当今报业集团在市场上推销媒体产品可谓各出奇招，已不是一般的产品销售之战，而是争取读者和广告客户的认知度之战，是在促销中抢夺受众对报纸产品的忠诚度。在激烈的报业市场竞争中，要想牢固地维系受众和广告客户的忠诚度，就要在受众和广告客户心目中树立起品牌。品牌就是用户对它的忠诚度，报业集团在报业市场上推销它的各个品牌媒体，实际上就是在检测受众对报业集团的各个品牌的满意度。 　　因此，许多报业集团都提出了品牌战略。报业集团的品牌战略是指通过树立品牌形象和集团形象建立起自己产品在市场上的地位，使读者给予推崇认可，形成依赖感，从而达到长期占领市场的一种战略，它包括品牌的创立、运用与保护的完整过程。 　　对于报业集团来说，一张报纸就是一个品牌，多个报纸就是多个品牌，因此，报业集团实际上实施的品牌战略是一种多品牌战略。 　　毋庸置疑，在当前的市场经济条件下，品牌就是报业集团的实力象征，而不再像过去那样，报业集团的实力仅仅取决于它的地位和影响。现在报业集团的实力要更多地取决于它所拥有的品牌的数量和质量，取决于它所实现的品牌价值。因此，实施多品牌战略对于报业集团的发展来说有着非常重要的意义。通过实施多品牌战略，报业集团可以实现以下主要目标。 　　与受众建立长期联系。报业集团的多个品牌，面对庞大的且需求日益差异的受众市场，增加了报纸品牌被读者选中的机会，而对于重复购买者来说，一般出于对已有的高知名品牌的尊重，往往会保持对原有的知名品牌的忠诚度。这样，报业集团不同的品牌，会与受众之间形成一种默契，从而长期保持着联系。 　　提高市场覆盖率。对于报业集团来说，单一品牌由于延伸的范围或程度总是有限的，较难覆盖整个目标市场，由此会出现空白的细分市场，而多个品牌的报纸正好可以深入这些不同的子市场，满足受众的不同需求，从而填补这些空白细分市场。报业集团也由此增加了市场占有率和市场覆盖率。 　　有助于保护主品牌。在竞争激烈的报业市场上，报业集团的主品牌媒体无疑是众多竞争对手瞄准的目标，而报业集团实施多品牌战略则有利于保护主品牌媒体。由于报业集团有了多个品牌媒体，就可以用报业集团的非主品牌媒体与竞争对手的主品牌媒体竞争，可以避开对手的强势和消耗对手的实力，用次主品牌媒体压住对手的非主品牌媒体，从而获得保护报业集团的主品牌的竞争优势，赢得总体上的竞争。 　　有助于拓展发展空间。报业集团的多品牌战略可以克服单一品牌单独培育受众市场力量单薄的弊端。品牌多了，受众选择的空间大了，报业集团培育的潜在目标读者群自然也就增加了，报业市场大了，报业集团的发展空间也就增加了。另一方面，报业集团的多品牌战略，提高了竞争者加入的门槛，限制了竞争对手的扩展机会，使报业集团有了更多的市场主动权和控制权，有利于准确把握市场机会，快速参与竞争并在竞争中取胜，从而使自己发展的空间更广阔。 　　提高报业集团竞争力。报业集团的多品牌战略可以实现报业结构优化，报业资源优势互补，有利于形成发行广告销售网络，降低成本，规避经营风险，从而获得规模经济效益和范围经济效益，壮大报业集团的经营实力，促进报业集团的快速发展。比如在采购原材料时，报业集团就可以获得较大的折扣，更加有效地降低报纸生产成本。同时，报业集团的多品牌战略也有助于报业集团内部各个部门之问、各个报纸品牌之间开展竞争，提高效率，从而强化报业集团的竞