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电视栏目品牌延伸正负面效应 　　我国经济的飞速发展带动了电视业产业的长足发展。目前，我国已经拥有2100多个电视频道，是世界上电视频道最多的国家。在模拟信号下，大多数城市能收看到数十个频道的节目，下属栏目有数百个，然而受众的收视时间是相对稳定的，栏目越多，收视率下降的可能性越大。由此，众多的频道及其数不清的下属栏目针对观众的眼球展开了激烈的争夺。为了增强自身的竞争力，在央视与湖南卫视的带动下，全国各地电视栏目纷纷进行品牌延伸的尝试，打破了我国电视节目品牌单一化发展的僵局，在经验与教训中，中国电视节目的品牌延伸正一步步走向成熟。 　　1997年起，央视为了稳固自身已成熟的品牌价值，率先进行了品牌延伸，陆续推出了综合、新闻、生活、经济等十余个不同定位的电视频道，在节目的播出时间上也按照受众的收视习惯进行了调整，实现了栏目多样化、新颖化，??满足受众的同时更增加了自身的权威性，成为中国第一个利用品牌延伸策略成功竞争市场的电视节目品牌。在央视成功的带动下，各地方电视台也陆续效仿，纷纷推出了拥有地方特色的系列电视频道，延伸方式也不断创新，湖南卫视高举“快乐中国”的大旗，一直以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标进行运营，电视节目的品牌延伸更超越了电视媒体，向其他消费领域延展，火爆一时的互动娱乐栏目《玫瑰之约》，开设了“玫瑰之约沙龙”，主打栏目《超级女声》火遍全国之时，又适时推出了以“超女”为品牌的海报、音像制品、图书等一系列产品，可谓收益颇丰。在央视的带动和湖南卫视的推波助澜下，各省市电视台纷纷跟进，品牌延伸在中国电视传播产业中迅速蔓延开来。 　　 　　品牌延伸成为目前中国电视媒体品牌建设的有效途径 　　 　　目前我国电视栏目品牌的培养期较短，品牌开发的能力不够成熟，同时又面临着激烈的竞争，在这一形势下，利用母品牌已经形成的竞争优势进行新产品开发或新的市场领域的拓展，就成为各电视栏目进行低成本、低风险、快速收取回报的一种品牌建设途径。 　　第一，延伸现有品牌，比将新品牌打入市场容易得多。电视节目品牌是通过观众在生活中的认知、体验、信任及感情所建立的关系。因此当品牌进行延伸时，由于带有熟悉的标志，观众对现存品牌的美好印象很容易转移到延伸的新产品中去，使其更容易接受新产品。 　　第二，品牌延伸能增强核心电视栏目的品牌形象，提高投资效益。电视栏目的品牌延伸是以积极的形式主动进行品牌扩张，以此覆盖更广泛的受众及消费者，实现品牌知名度的扩大，促进品牌形象的提升，能在一定程度上吸引更多的观众群体，进一步提高收视率，最终获取经济效益。 　　第三，电视栏目进行品牌延伸不需要额外投入大量的广告宣传费用，只需凭借着节目原有的影响力借势造势就可以很轻松地达到预期的目的，可以在最大限度上节约成本，央视的成功就是最好的例子。 　　第四，就电视节目品牌而言，除了节目的主营业务之外，还可以以节目品牌为切入点，从事其他形式的经营活动，实现多样化经营。在其他领域得到的切实的经济效益，可以反哺母品牌，形成良性互动的局面。在这一点上，湖南卫视的品牌延伸策略做得比较成功。 　　 　　中国电视栏目品牌延伸的方向及正负效应分析 　　 　　目前，中国电视媒体正在沿着两个方向进行品牌延伸，其一是垂直延伸，即在本行业内扩充产品线，进行上下延伸；其二是水平延伸，即向其他消费领域进行延展。两种延伸方式都从各自不同角度促进着电视媒体的品牌发展，但同时也都存在一定的弊端。根据不同的电视节目特色选择不同的延伸方式，应该是电视节目品牌成功延伸的关键所在。 　　垂直延伸。品牌的垂直延伸是指品牌在既有范围内扩充产品线，是在本行业间的上下延伸。如央视将电视频道细分为综合频道、新闻频道、生活频道、经济频道、体育频道等即为垂直延伸。当市场环境恶化或企业试图扩展市场时，企业就会把品牌的触角延伸到高一等级或低一等级的市场中去，进行品牌垂直延伸。在品牌垂直延伸的过程中，企业可以最大限度地借助母品牌已经形成的市场号召力、渠道、管理经验等资本，帮助新品牌迅速在市场生根，因而延伸风险较小；但同时，它也使企业局限于某一行业，这在一定程度上又限制了母品牌品牌效应的最大化增值。 　　以央视为例，它通过对自身节目种类的扩大和细分，使频道多元化，以此吸引更多的观众，并开拓海外市场。这是一种明显的寻求新市场的表现，通过这样的方式达到自身品牌的再次传播，延长品牌成熟期，从而占领市场的目的。这是中国现阶段电视节目品牌延伸的一种典型策略。 　　电视节目品牌进行垂直延伸将原有品牌延伸到新的电视节目当中去，可以使自身的品牌市场得到显著的扩大，提高自身的品牌竞争力，提高经济效益。同时，垂直延伸是在同领域中的延伸，这样更能维护品牌原有的理念和价值不被模糊。央视等的垂直延伸由于是在同领域中的延伸，难以做到对