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论广告创意主元素理念 　　摘要:作为一种广告创作理念,主元素正被广泛运用。本文试就其起源及传播提出一个引论。广告目标受众的不确定性导致了主元素意识的兴起,而这种兴起又会导致广告目标受众的更扩大化,主元素理念的建构正是从不同类型受众各自独立的文化观念复杂的交汇过程中提炼出来的结果,是创造的成果。主元素理念通常呈现为一个创造性的词语(或语词),统领其广泛的表现形式,而这种形式所指代的愿景往往是乌托邦式的,并以商品或服务作为其愿景实现的预设条件。 　　关键词:主元素 起源 预设 蕴涵 共同体 　　 　　美国人托马斯?C?奥吉恩、克里斯?T?艾伦、理查德?J?塞梅尼克在他们合著的《广告学:从IMC的视点重新审视现代广告活动》一书中,在谈到“广告与广告战役”问题时有这样一段话:“我们既可以将同一条广告发布在多个媒体上,以此来取得广告战役的成功,也可以将几条具有相似的面貌、感觉和讯息的不同广告组合起来,共同构成成功的广告战役。”这段话如果放在广告创意的层面予以解读,实际上隐含了一种广告创作的范式。扩展开来,我们把它命名为主元素理念。 　　本文的目的在于尝试对主元素这个广泛运用但又异常的创作理念的起源及传播提出一个引论。笔者觉得,在这个问题的探讨上,认为广告创作个案已经足以解释所谓主元素理念的论点是苍白无力的。我们亟须将理解这个问题的角度调整到系统化和模式化的方向上。笔者的研究起点是主元素,或者有人会倾向使用能够表现其更多外在含义的字眼,然而,尝试论证主元素理念的建构其实是从各自独立的文化观念复杂的交汇过程中提炼出来的一个结果。 　　 　　主元素的界定 　　 　　美国人威廉?阿伦斯所著的《当代广告学》一书中提出了一个创意人员扮演“艺术家”这个角色的两大任务: 　　“寻找大创意”和“实现大创意”。从创意的层面看,主元素理念的运用应归属这一层次之下。 　　所谓“大创意”应该是主元素理念的显性表现,它和通常所谈到的“概念”有着必然的因果联系,通常“概念”这个词有两个使用维度:一是指向预测的,例如人们常说的“共产主义”;一是指向现实的,是指的那种反映特有属性、受???未必能够证明,但随着信息刺激的深入可能深信不疑的关于事物实际存在的预设。因此概念是一种极为重要的预设现象。 　　美国分析哲学家们提出的预设不一定是概念,但概念一定是预设。预设不一定是概念,是因为所谓预设只是一种假定,有的假定是无意识的,而有的假定则是有意识的。例如有的科学家选定某几条命题作为他的整个体系的逻辑演绎前提,但他未必相信它们是绝对必然的真理,他心里清楚它们只是所谓的“假说”。而概念一定是预设,是因为它是作为后来受众言行的观念前提出现的。我们往往不假思索地相信某些观念,理所当然地确信它的指称对象是客观存在的。我们正经八百地谈论它们,仿佛实有其事。我们把它们作为自己言行的根据,甚至由此而形成新的信念,正如弗雷格曾经说过的那样,由于一种确信或信念可以成为一种观点的根据,它也能成为另外一种确信的根据。 　　稍加反思不难看出,这种预设概念乃是我们的日常言行乃至宗教、科学、哲学的观念基础。其中有的预设概念是可以证明的,但是还有一些预设概念则是无法证明的。本文所要讨论的主元素,就是存在于逻辑基础、存在于纯粹的充分条件当中,并依据充分条件的纯粹性发挥它的作用。 　　 　　主元素广告创意理念的兴起 　　 　　罗塞尔?H?考利1961年在全美广告年会上所作的《为测评广告效果而需明确的广告目标》的主题报告中所强调的传播目标、目标受众及其量化观念体现出了强烈的逻辑意识。在这种意识当中,蕴涵了目标受众对广告信息接受的几乎一致性。站在广告信息制造方的角度,假想的本质上有限的目标受众的存在使得愿景共同体最终得以预设。为什么在20世纪后期广告制作者们对主元素理念如此青睐呢?这明显地涉及复杂而多样的因素,然而笔者坚定地主张目标受众的不确定性是其中重要的因素。 　　作为早期主元素理念体现的形态,应该是威廉?波恩巴克式的“平面设计的相似性及广告传播概念的主题性”,如大众金龟车的“THINK SMALL”。同时,大卫?奥格威的品牌形象理论也刺激了主元素理念的广泛传播。罗塞尔?H?考利所处的时代正是广告主们为广告经费的不确定性头疼的时代(当然迄今为止也不能说完全解决了该问题),目标受众的确定似乎从考利这儿找到了曙光。对目标受众的寻找和假定受到了至少两个因素的推动,直接导致了主元素广告创意理念的兴起:20个世纪60年代美国的广告主们在增加广告的可控性上遇到了挫折,用以衡量广告效果的广告目标成了广告主们探讨的热点,“广告为谁而做”成了策划与创意者们迫切需要解决的问题。“平面设计的相似性及广告传播概念的主题性”至少让广告经费从表面上看起来没有浪费。这是其中的一个因素。 　　另一个因素