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决策双系统理论在促销决策研究中运用 　　摘要：决策双系统理论为系统审视促销决策提供了基础。从直觉启发式来看，消费者往往会借助自己认为更有把握的象征性信息或刻板印象进行促销决策，并且过度关注品牌和价格信息。从直觉偏误来看，消费者在收集和接收促销信息时容易夸大感知利得，忽略有可能存在的风险，并且倾向于寻找支持其想法的证据，而不关注或很少关注否定其观点的证据。从决策特征来看，消费者既会受到不同促销信息框架的影响，也会受到群体以及其他人的影响。从认知闭合需要与认知主观能动性来看，不同消费者的促销决策质量存在着明显的差异。从时间压力来看，随着机会时间的减少，会引起消费者不做后悔的强度的增长。未来可综合促销特征、个体认知特质及直觉启发式对促销决策进行更深入地探索。 　　关键词：决策双系统；消费者促销决策；直觉启发式；直觉偏误 　　中图分类号：F272.3 文献标志码：A 文章编号：1009-6116（2012）04-0051-08 　　促销是营销管理的关键要素，是企业用来引诱消费者快速产生购买热情、实现品牌转换的重要传播工具之一。有关促销决策（消费者有关促销诱因的价值评估、判断与选择）的研究一直占据了国内外顶级期刊的核心位置。近30年来，随着认知科学研究的深化，尤其是决策双系统理论的提出，人们逐渐看到了打开促销决策黑箱的可能性。在很大程度上，理论界已初步理清了决策双系统与促销决策中的时间压力、认知特质、信息处理模式、情绪、偏误及冲动性购买之间的内在关联。为了让促销决策研究能在决策双系统理论所指引的道路上走得更远，本文在简单介绍决策双系统理论框架的基础上，系统梳理并回顾了国外相关的研究成果与进展，并据此探讨了未来需要关注的研究方向及亟待解决的理论问题，以期能够引起更多学者的关注，共同推动促销决策与决策双系统研究的纵深发展。本文的相关分析和结论对深化营销理论中关于消费者决策行为和机制的研究有重要的指导意义。 　　一、决策双系统概述 　　西蒙对有限理性的研究首次证明了判断与决策是行为人（behaviorist）的思维活动，它是建立在人的情感、理念和经验而不???建立在逻辑与数学基础上的。过去10年来，众多学者沿着此方向，就映射有限理性（maps of bounded rationalily）提出了一个新的信息处理与选择模型，即，决策双系统（dual-systems）理论（Kahneman，2003）。该理论指出，直觉和理性是两种具有不同认知功能的思维模式。其中，直觉（系统1，包含知觉）的操作是快速的、平行的、自动化的、不耗费资源的、联结的、内隐的（无需反省）以及通常是情绪驱动的，它经常为习惯、经验、刻板印象所支配，因此很难控制或修正；而理性（系统2）的操作是缓慢的、系列的、控制的、耗费资源的、更可能被意识监控的和有意识控制的。在很大程度上，行为人所面对的认知任务决定了一个给定的思维过程是属于系统1还是系统2。大量实验已证明，行为人更喜欢使用直觉进行判断和决策，而这正是人类决策偏误产生的根源。理论上来看，系统2会监控系统1的活动，并对由其导致的偏误进行纠正，但这种调整本身是不足的（Kahneman，2003），这就是所谓的决策有限理性。 　　由于直觉决策往往是依赖经验与情感作出的，因此按其差异可划分为代表性启发式、可及性启发式、锚定效应与情感启发式等四种（Tversky和Kahneman，1974；Slovic等，2002）。而与直觉决策有关的偏误则有过度自信（Tversky和Kahne-man，1974）、确证性偏误（Eva等，2001）及调整不足（Epley和Gilovich，2006）等类型。 　　在围绕偏误以及直觉启发式产生根源的研究过程中，学者又发现了所谓的框架效应及参照依赖等决策特征。考虑到决策还会受到个体认知的能动性、认知特质以及环境条件的影响，因此也就产生了与个体认知主观能动性有关的精细加工可能性模型（ELM），与个人认知特质有关的认知闭合需要理论，以及与环境条件有关的时间压力等研究成果。事实上，决策特征、认知特质及时间压力既会单独，也会共同影响决策理性的程度。不仅如此，单个因素的影响也是多层面的。例如，时间压力既会导致认知繁忙，也会导致调整不足等直觉偏误。基于上述概述，本论文拟从“直觉启发式、直觉偏误、决策特征、个体特质及时间压力”这五个层面，来分析决策双系统理论在消费者促销决策研究领域内所取得的成果。 　　二、决策双系统在促销决策研究中的运用 　　（一）直觉启发式与促销决策 　　1.代表性启发式 　　代表性启发式反映了决策者在不确定情况下，会根据过去经验或经历过的类似情形，利用决策对象有代表性的典型特征进行决策的一种认知模式。在信息不对称的情况下，如果消费者注意到某个超市经常有促销活动，或者是超市里的标杆性商品价格低于其竞