试论电视公益广告人文视角.docVIP

试论电视公益广告人文视角 　　摘要：公益广告在电视上呈现给观众后，在业界引起了很大的反响，同时也引起了学界对公益广告一系列问题的思考。公益广告只有从人文视角出发，渗透人文理念才能得到观众的喜爱，满足观众的内心需求和审美观念。本文首先分析了公益广告的走向，然后指出人文理念才是公益广告获得更大生命力的途径。 　　关键词：电视公益广告；功能；人文视角；人文理念 　　1.公益广告的功能 　　1.1理性导向功能 　　公益广告一般都较为贴近生活，反应了社会上的热点问题。因此，在很大程度上满足了受众的喜好需求，这符合大众文化的发展走向。公益广告在很大程度上依赖于理性的思考才能完成，理性的思考才能吸引受众的眼球，使其更加关注社会。 　　1.2文化导向功能 　　公益广告的制作和推广离不开文化素养的强力支撑。其在将节目内容呈现给受众时，承载着普及文化的重要功能。因此，公益广告在反应社会问题的同时，也在宣传着一定的文化。 　　1.3艺术导向功能 　　公益广告涉及各种表现样式，使节目赋有多元性和新鲜感，增强受众的审美意识和鉴赏能力。这就要求公益广告具备一定的艺术性，使受众在思想上与之产生共鸣。 　　2.公益广告的人文化走向 　　电视公益广告的人文化走向，指的是电视公益广告对精神向度、文化理想和审美价值的一种追求取向。“人文”这个概念，最早见于《周易·贲卦·彖传》：“观乎人文，以化成天下。”不难看出，这里所释的“人文”，指的是用“文明”的方式来达到安定社会的目的。“观乎人文，以化成天下”，讲的是实施人文的宗旨，在于“化成天下”。这里的“天下”，主要指天下之人。由此可以推知，古人就已经懂得用“人文精神”来感召教化天下世人。这一点在今天看来仍然十分适用。 　　电视公益广告本质上应当注重受众群体所期待的美的享受，而这种美的享受需要浓厚的人文精神和人文理念来予以支撑。目前，电视公益广告在很大程度上难以契合受众的心理，并未给受众留下很深刻的印象，形成了快餐文化，在很大程度上已经忽略了受众的主观愿望和内心需求。因此，通过电视节目所达到的文化???播功能、教育功能和审美功能并未凸显，更多了体现了公益广告背后的商业利益的竞相追逐。这种人文精神严重缺失的公益广告，是不能给受众留下足够深的印象，说到底，它没有从受众主体的感受去考虑如何做好节目，众多的公益广告往往不能够标新立异，难免出现雷同感，也丧失了公益广告本应具备的特色性和新颖性。不能不说，这是公益广告的一个重大遗憾。 　　从传播学的视角来看，电视公益广告的人文化走向，主要体现在对观众主观愿望和内心需求的尊重，即以受众为核心进行利益节目的创制，确立以受众为本位的传播理念。这种本位价值观，要求传播者要充分考量受众的感受，就是说，传播者不是简单机械的完成任务即可，在传播过程中，报以服务受众的责任意识来进行运作。尊重受众，服务受众，这样的公益广告才能满足受众的心理想法和审美条件，才能在众多的公益广告中脱颖而出，独树一帜，加深受众的印象。 　　3.公益广告以人文精神为旨归 　　以人文精神为旨归，电视公益广告形态在当今中国社会有着存在与发展的必然性和必要性，它有理由、有责任回归观众的主体地位，积极倡导和实践以人为本的宣传理念。以人文精神为旨归，首先要赋予受众对于公益广告的选择权，互动权及参与权，这些权利得到应有的保障，受众才能得到更为深层的人文关怀，从而改变公益广告摆脱数量多质量却逐渐下滑的不良局面，获得受众的关注和鼓励，使公益广告在主题选择、表现方式、音乐配置等方面都做到精益求精。 　　3.1接受人文精神是现今公益广告健康发展的客观要求 　　事物是不断向前发展的。公益广告也不例外。公益广告作为一种职业工作，当然要求精益求精。随着时代的前进步伐，节目可以做到日臻完善，但是，再好的节目如果一味的朝向一个模式发展，丧失新鲜感，按照自身的策划，通过照本宣科的形式呈现给观众，势必无法满足人们的要求。所以，在公益广告中融入更强的人文理念，为越来越多的人所接受，这是社会前进发展，人们水到渠成的要求，更是人们内心想法的真实写照。毕竟，电视公益广告与受众者有着内在的不可分割的联系，没有受众者的广泛参与，也就没有公益广告存在的价值。因此，社会不再像原来那样只考虑本身，更是关注公益广告的潮流和趋势，关注人们的口味。相关工作群体也深知，将旨意简单表达的公益广告是不能谋求到长远发展的。将人文理念引入公益广告领域，对公益广告的创制，策划，编排及最终的呈现给观众才具有重要的现实意义。 　　3.2公益广告接受人文理念反映了受众者的审美意愿 　　随着社会的发展，人们的欣赏水平也在逐渐提高。原来，面对公益广告人们只是听一听看一看，是一种习惯式的被动接受。现在，随着各种公益广告的竞相登场并且花样翻新，人们对公益广告的要求越来越高，他们不再满足于被动式的观看或收