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基于网络交互式平台广告资讯化趋势分析 摘要：在分析网络交互式平台实现了“单一传播向整合传播”，“单向传播向双向传播”，“大众传播向分众传播”的传播模式转变和广告资讯化的特点基础上，提出基于网络交互式平台的广告资讯化趋势所强调的问题不仅仅是广告信息的传播，更重要的是广告信息资源运作，并指出基于网络交互式平台的广告资讯化趋势分析，其最终意义就在于其对广告业转型发展具有促进作用。关键词：网络交互式平台；广告；资讯化中图分类号：G210 文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.06.028广告资讯化是广告形态的演变趋势。对广告形态的考察一般为两个维度：一是广告信息载体，即广告媒介形态；二是广告信息流动方式，即广告传播形态，考察的是广告信息流动方式的总体情况[1]。随着数字技术与网络技术的纵深开发与应用，基于web2.0技术的网络交互式平台实现了信息传递的交互式和信息结构的开放式，整合媒介资源，建立起新媒介形态下的传播模式。在此基础上，广告资讯化的意义得以凸显，进而为我们提供了第三个思考空间维度：考察广告信息资源运作的总体情况。一、网络交互式平台的传播模式实现网络交互式平台是基于现代数字网络信息化社会特点而提出的新的媒介形态概念，是对未来媒介传播环境作出的判断。所谓“网络交互式平台”，主要指以互联网为载体，彰显并运用具有新媒体交互特性的手段，激发受众主动性和参与感，最终达到传播、交流、营销等目标的信息平台[2]。网络交互式平台在整合媒介资源方面最核心的作用是实现双边或多边体之间的互融互通：从内部信息流的角度，实现传统媒介、互联网、移动互联信息资源的互融互通；从外部信息流的角度，实现内部信息资源、用户、广告主之间乃至与整个外部大环境的信息资源的互融互通，信息传播模式由“单一传播转变为整合传播”，提高用户的使用和满足度，提升广告主的服务满意度。同时，网络交互式平台使双方主体只要通过接口接入平台所营造的交互场域，就可以实现与另一方中任何主体的联通。该机制从根本上实现了线性传播形态向非线性传播形态的转变，传者可以成为受者，而受者也可以成为传者，传者和受者的角色不再固定不变，传者与受者之间的区分逐渐模糊，甚至消失，即传者（信息源）从专指定义变成了泛化概念，参与传播链路其中的人或组织都可成为传者，都可拥有自己的的话语权，主动创作和发布传播信息，对传播的信息内容又相互影响和控制，从信息的角度，真正实现了“由单向传播向双向传播”的模式转变。另外，基于开放式信息结构的网络交互式平台，以“共聚”式而非“集成”式建构。“共聚”与“集成”两者概念之所以不同，在于，前者是保持各主体活力为前提的汇聚，而非如后者般以彼此的消融为代价的融合，更强调的是平台系统各要素间的平等关系。所以，当一切信息都可以用“0”和“1”表示的时候，当开放的互联网越来越像大众媒介的时候，在网络集聚效应下受众或用户规模化的同时，传统的，倾向于无差别的广大受众或用户开始分为兴趣一致的和利益相关的“小众”，大规模的同质化消费群体不复存在，取而代之的则是社群的出现和聚合，“大众传播模式演变为分众传播模式”。就广告活动而言，有学者指出，“研究在Web2.0条件下的营销及其传播规律与方式，便成为重新理解‘广告’的重要前提，理解中国广告业走向何处的思想前提”[3]。营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介充当信息源，作为受众或用户也可以成为广告信息的制造者和传播者，他们的广告传播活动拓展出一个新的信息传播空间。二、广告形态是一个动态的演进过程广告本身就是一个动态的发展过程。广告作为商品经济的产物，从诞生的那一天起，注定成为经济发展中不可或缺的要素，而社会的营销环境和传播环境对广告的生存发展往往又具有决定性影响。随着社会生产力的发展和社会制度的变迁，在不同时期，社会的营销、传播环境也发生变化，这就要求广告在生存形态、表现方式等方面进行改变，与变化中的生存环境保持积极及时的快速适应和动态反应。这是广告获得生存发展的必需，也是必然[4]。从古至今，从自发到自觉，而如今进入数字网络信息化社会亦然，广告的内涵和外延也随之发生着巨大的嬗变。有学者就此给出了一个基本命题：“新的技术必然催生新的媒体，新的媒体必然带来新的广告生存形态”；同时指出，在数字技术与网络传播背景下，“付费的，公开传播的，有关生产与消费、供应与需求的所有商务信息都属于广告的范畴。其介质、形式不必拘泥。那么，对网络传播而言，在网络上发布的所有商务信息都是广告，并不一定有固定的形式”[4]。还有学者认为，在数字传播环境下，广告形式将由明确变为消融，其原因在于，“随着社会整体生活水平和受众文化水平的提高，总体上媒体经营收入中的受众付费的比例将逐渐提高，传统的广告形式——单独占有媒体时间和空间的广