媒体互动性变迁与广告信用构建.docVIP

媒体互动性变迁与广告信用构建 　　摘要：营销广告信用的建构，基础就是媒体的互动性。早期原始广告本身媒体介质本能地具有互动性；大众媒体的诞生，一方面带来了“广而告之”的传播效果，另一方面又使得媒体的互动性丧失，其广告的信用也受到影响，甚至是某种程度上的缺失。当具有更高程度互动性的新媒体得以迅猛发展，立足其上的广告信用也因媒体互动性的提高而得以回归。可以说，媒体互动性的变迁使广告传播信用失而复得，旨在提高广告互动性的策略也将为广告信用的构建和发展提供基础。 　　关键词：媒体变迁；媒体互动性；广告信用；信用构建 　　中图分类号：F717 文献标志码：A 文章编号：1009—6116（2012）05—0052—06 　　广告从诞生伊始，就与“做生意”、商品销售密不可分。从宋代的“济南刘家功夫针铺”招牌到今天电视广告的“送礼就送脑白金”式的唠叨，均可以明证：广告传播即是营销的延伸。但是，营销仅仅靠广告传播这一条件是无法完成的。从经济角度分析，营销能够实现的前提是必须以商品信用为基础，这种信用的建立与维护，需要购销双方充分地互动沟通、恪守承诺，同时各自具备一定的申诉与维权能力。广告是营销沟通的重要手段，只有建立其“广告传播信用”的基础，才能顺利实现其营销功能。 　　一、广告传播信用构建的基础：媒体互动性 　　在现代市场伦理中，“信用”是一个经济和市场范畴的概念，它是经济主体在各种经济活动中遵守诺言的愿望和能力。广告传播信用则是指广告信息传播者通过媒体诸如广播、电视、报刊等给予目标受众的，关于信息真实性、合法性、及时性、公开性的承诺，是广告主、广告媒体所应遵守的基本道德规则。在消费者行为理论中，广告信用则是指消费者所感知的广告的可信程度，广告的有效性在很大程度上要依赖于消费者对广告信息的信任。因此，广告的感知信用是广告有效性的前提。 　　在传统大众媒体的单向性传播环境下，广告受众处于弱势地位，能够有效反馈的渠道少之又少，广告的信用仅仅建立在人们对于媒体权威性的认可与厂商的良知之上，广大的消费者对于虚假广告的不满只能是被误导后的牢骚，却无法发声制止，这加剧了广告信用的丧失。可以说，信息反馈与沟通的不畅是导致广告传播信用陷入危机的重要原因之一；反过来则可说，广告传受双方之间具有互动渠道、形成互动沟通，才能保障广告传播信用。因为，只有在互动媒体上，人们的话语权才能得到实现，才有能力避免被虚假广告欺诈，保护自身的消费权益；有了通畅的信息反馈渠道，实现广告信息对称性，受众对于广告宣称的效果才有鉴别与反馈的能力，消费时才能放心，才能帮助消费者建立起对于商家的信任，进而实现广告达成销售之目的。 　　现代意义的广告是在19世纪西方工业革命带来大规模生产、同时报纸媒体成本降低走向平民的历史背景下诞生的。它的诞生一方面因“广而告之”而效果显著，另一方面则因单向传播的模式而带来互动性不足的缺陷。但这种互动性的缺失并不是广告本来的特性，从广告发展历史上回溯，可以发现，早期的广告其实就有着典型的互动性，并奠定了广告传播信用的基础。 　　如果说语言本身就是信息的媒体介质的话，那么早期的口头广告，本身就是营销沟通的一个组成部分，就是购销双方互动的前奏。当时人们赶着牛或拉着车到另一个部落去进行物物交换时，首先就是要让人们知道他有什么物品可以与其他人进行交换，希望换回什么东西，这就产生了口头广告，而这种广告是有互动性的。显然，最初的广告本身就是营销沟通的一部分，并没有单独分离出来。 　　而由吆喝行商逐步发展来的开店坐商，其广告媒体则更多地通过店头、幌子、海报、实物来体现，并往往与店主的笑脸、招呼连为一体。这些早期的广告媒体都是依靠种类有限的有形媒体，以人际传播方式为主进行短距离、结合生意的传播。 　　古代的这种物品交易与现场广告一体化的行为，使信息传受双方能面对面地互动沟通，受众的反馈也会直接传递给广告主，从这个意义上可以说原始的媒体本身就具有互动性。当然，这种原始的媒体乃是人体本能的延伸，与麦克卢汉所说的现代媒体成为人体跨时空的延伸尚无法同日而语。但这种原始的、面对面的、语言的以及辅助性的广告介质，却为广告传播信用的构建带来了互动性的基因。 　　二、传统媒体变迁中互动性的丧失与广告信用的缺失 　　这里的信用缺失并非指完全没有信用，而是指受众感知的“市场活动中企业守信能力的低下、信用的缺少和丧失。”这种信用不是仅限于银行信用、商业信用，而是指更为广泛的市场信用，当然包括广告信用。广告信用缺失应该理解为广告活动主体或者多元主体之间以宣传商品、促进销售为唯一目的，缺乏建立在诚实守信基础上的心理承诺与约期实践相结合的意志和能力，导致目标受众或公众对于其宣称产品效用承诺的信任丧失及对整体广告传播信任度的怀疑。在广告由原始性互动走向大众媒体的过程中，其信用缺失与媒体互动性变迁几乎