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第三章 旅游市场分析 对旅游市场的深入、透彻地调查、分析和定位，才能拿出适销对路的旅游产品。 旅游者的需求在不断变化，旅游企业如何才能实施把握这种变化？ 根据旅游者的特点对旅游市场进行细分，在结合旅游企业与旅游产品的优势选择目标市场，使旅游企业占领市场的必由之路。 旅游企业在掌握了旅游旅游者的信息之后，就能使旅游企业与旅游者之间的沟通更有效，使旅游企业的产品信息通过旅游者的心智管道，直接指向旅游者的需求。 第一节 旅游市场调查 旅游市场定义 旅游市场是指进行旅游产品交易的供求双方，以及由此反映出的各种经济行为和经济关系的总和；从市场营销的角度来讲，旅游市场是指买方构成的需求总和 旅游市场定义的三层含义： 对旅游营销策划人员来说，旅游市场是指旅游需求市场或客源市场，即在一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。 旅游市场的构成可以使旅游者本人，也可以使旅游者所委托的购买者或者购买组织即旅游中间商。 旅游客源市场规模的大小取决于以下三个条件：该市场的人口数、人们的支付能力和对旅游产品的购买欲望，三者缺一不可。 另外，由于旅游活动空间位移的特征，人们的闲暇时间和交通的发展也会对其造成影响。 旅游市场调查 旅游市场调查时系统第设计、收集、分析并报告与旅游企业面临的特定市场营销状况有关的数据的调查结果。 ----------------------------飞利浦 科特勒 旅游市场调查是运用科学手段和方法，有目的地、系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游者消费需求以及旅游营销活动的数据、信息、资料，以便更好地了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为旅游经营局策着提供客观决策的依据。 1旅游市场调查的意义 1.1通过旅游市场的调查能够及时了解旅游市场的需求变化，掌握市场供应信息，为旅游经营者制定科学的旅游营销决策提供必要的依据。 1.2能够有效识别和评估目标市场，通过满足其需要和欲望，获得利润，达到企业生存和发展的目的。 1.3通过描述目标市场的特征，可以使旅游企业在厂品设计、生产和销售方面具有针对性。如：消费动机、生活方式、习惯等 1.4旅游市场调查是市场营销活动顺利进行的保证。根据不同消费者制定广告、宣传策略，促进旅游产品销售。 由于市场和环境一直处于变化之中，这一切只有通过市场调查获取的最新信息做出决策。 其他作用：调整自身的经营活动、企业对市场变化的适应能力、有助于开拓新市场。 通过系统的市场调查和分析，才能掌握旅游市场的信息，把握市场动态，进行科学正确的决策。 2旅游市场调查的内容 市场环境调查 旅游市场主体调查 旅游客体调查 2.1旅游市场环境是指存在于旅游市场主体之外并对旅游主体的行为起到制约和影响的各因素的总和。 2.1.1政治法律环境 产业发展政策 人口政策 财政金融政策等 环保法 保险法 广告法 办理出入境手续方法 2.1.2经济环境 宏观经济环境，全球的经济发展形势以及某一国家或地区的经济发展阶段。 微观经济环境，某个地区居民的具体收入水平、消费水平、消费结构、指出变化和储蓄、信贷的变化等。 2.1.3社会文化环境 主要包括一个国家或地区的居民家庭结构、教育水平、审美观念、风俗习惯、宗教信仰、价值观念等。 2.1.4自然地理环境 包括一个国家或地区的区位条件、地理环境、气候条件、自然资源以及物产方面等。 2.1.5科技环境 通过调查之旅游企业了解我国和世界范围内新科技的发展水平、应用状况和发展趋势等。科技作为硬件，直接影响甚至决定着旅游产品的形式。 2.2旅游主体 是指在旅游市场中有意识、有目的地主动发生行为，并对旅游市场的运行产生影响的组织或个人，可以分为：旅游消费者主体、旅游经营者主体、旅游管理者主体。 2.2.1对旅游消费主体进行调查主要在于了解旅游市场的需求状况。 旅游市场需求是指在一定时期内，在一定价格上，旅游者愿意并且能够购买旅游产品的数量。 作为旅游经营者要想在市场竞争中取胜，久久必须针对旅游者进行需求调查，这是旅游市场调查的最基本的部分。 对旅游者的调查可以根据旅游者的目的来确定，可以是总体调查，比如，了解全国旅游消费的现状、发展趋势以及原因；也可以是个别调查， 比如，对某一景点的旅游者变化情况进行调查。调查具体内容包括旅游者规模及其构成、旅游动机、旅游行为。 2.2.2旅游经营主体是指那些通过包括旅游市场提供旅游产品而能获利的组织或个人。 总体调查：对国家和区域旅游业经营额、旅游经营主体数量、结构以及旅游经营发展动态 个别调查：确定某一经营主体，背景资料、发展战略、经营手段等 集中在经营状况、产品特征、市场地位、价格策略、销售渠道、人员推销、广告宣传等方面 对旅游经营者的调