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決策對產品的定位有何影響 決定產品的定位的因素： 要強調哪些好處-核心產品 要推廣哪像行為？以誰為贊助組織？-實際產品 品質、特徵、命名與包裝-延伸產品 關於定位 1.讓目標對象覺得這個行為有趣、簡單、受歡迎（流行的） 2.讓目標對象自己想要改變的行為，不是計劃管理者要他們改變的行為。 案例：1.定為捐血是慷慨、人道的行為。 2.定為家暴的諮詢協助是慈悲 、憐憫 且助人的。 3.定為節約能源是明智且負責的做法。 報告完畢 * 社會行銷第八章深入瞭解目標對象與競爭者第九章 產品：設計市場定位 課程指導：林木筆教授 導讀者:高苡玲 學號：102139512 深入瞭解目標對象與競爭者 行銷焦點：飲酒與開車 這個範例說明發展活動策略的基礎在於對目標對象的清楚了解。 在蒙他拿州立大學發起的The Most of Us活動，係以宣導交通安全為主的社會行銷活動。 甚麼模式可以用來探索目標對象的觀點？知識、態度、實行及信念模型（Knowledge, Attitude, Practice, and Be-liefs; KAPB-Type）  Andreasen如此描寫KAPB模型： 這是個使用於有代表性的樣本母群體的調查研究方法，研究通常設計來了解社會行為的問題，並確認目前目標對象在知識、態度、實行與信念的狀況。 由於KAPB模型經常被用來調查與社會環境有關的議題，甚至是地方政府、世界銀行及國家慣用的技術，因此，社會行銷工作者可以這些機構漸X版品作為次級資料的來源。 健康信念模式（The Health Belief Model; HBM） 自覺感知性（Perceived Susceptibility） 自覺嚴重性（Perceived Severity） 自覺行動利益（Perceived Benefits of Taking Action） 自覺行動障礙（Perceived Barriers to Taking Action） 行動提示（Cues to Action） 創新傳佈理論  解釋在群體中採用新行為的傳布概念，及此概念可被運用在社會行銷活動中。 社會認知理論／社會學習理論  Bandura認為影響個體採取行動受到兩個因素影響： 如同健康信念模型的論述，個體唯有認為採用創新行為所付出的成本值回票價，才可能發生進行改變的行為。 第二個因素，可能也是最重要的因素，個體必須對採用策變行為的自我效能的認知達到一定的程度，才有可能採取行動。例如：個體認為自己具有能力和技巧，可在不同環境中執行該項行為。 社會規範  Linenbach用實際應用的案例說明如何應用社會規範發展社會行銷活動的策略 這個模型說明探索目標對象的知覺與實際行為之間的關係，將有助於了解如何修正目標對象的知覺。 綜合理論  1.個體必須有強烈想要改變行為的意向。 2.消除環境的所有障礙因素，使個體可以順利改變行為。 3.個體具有能力來改變行為的能力。 4.個體必須相信採用策變行為的好處與所付出的代價相比，是值得的。 綜合理論  5.個體知覺到社會規範影響採取行為比不採取行為更具壓力時。 6.個人所知覺的行為和他的個人的自我形象（self-image）具有一致性，而此行為表現不會產生破壞個人標準的負面行為。 7.個人對行為的情緒反應，往往正面多於負面。 8.個人知覺他在不同環境下，皆有能力去表現行為。 社會行銷環境的競爭者是什麼？ 與策變行為競爭的現行行為及其所帶來的好處（例如：長時間淋浴很舒服）。 早已行之有年的「習慣性行為」（例如：一個人開車上班）。 組織或個體傳送與策變行為相反的訊息（例如：萬寶龍男人）。  什麼是建立競爭優勢的四個重要技巧？ 根據對競爭行為的了解，發展我們產品的定位，這樣目標對象就能夠： 感受到比競爭行為更多的策變行為的優點。 發現採用策變行為的障礙比現行行為更少、成本更低。 把社會規範當成社會的文化價值觀。 什麼是建立競爭優勢的四個重要技巧？ 競爭優勢來自提供比競爭者更多的優惠，不管是更低的價格或是其他維持高價格的種種額外優惠，而贏得與保有消費者的不二法門，就是了解他們的需要，同時創造比競爭者更便利的傳遞過程。  第九章產品：設計市場定位 行銷焦點：婦幼計畫 此案例示範如何以改善服務品質的策略，使目標市場獲得正面的影響。 提供符合貧困標準的家庭，有關營養的資訊、健康食品補充劑、健診及免費施打疫苗。 德州政府透過社會行銷計畫，成功追蹤到應該接受幫助的新客戶，並使原本註冊有案的家庭受到良好的照顧。 什麼是社會行銷產品 社會行銷中，產品是我們所銷售的行為及